Vender cuando odias vender

Las empresas han imaginado un repertorio interminable de eufemismos para evitar nombrar la palabra 'vendedor' en sus Ofertas de Empleo: Delegado de área. Representante. Promotor. Agente, asesor, técnico o gerente comercial. Gestor de cuentas. Visitador. Viajante. Comisionista. Captador. Desarrollador de Negocio... Queremos que nos compren con tanta fuerza como odiamos vender. La venta está asociada a la seducción y aún se entiende en nuestra cultura como una manipulación. La cultura industrial gira en torno a los productos que fabrica y dedica el máximo esfuerzo a aplicar constantes mejoras. Y cuando alguien ha basado su diferencia competitiva en la calidad técnica cree que el resultado debe ser valorado sin necesidad de ayuda artificial.

Muchos emprendedores de nuevo cuño están unidos a sus predecesores por este error de apreciación. Creen que su éxito dependerá únicamente de crear un gran producto. Las compañías tecnológicas destinan millones a desarrollar innovaciones pero no ponen el mismo celo a la hora de comunicar esas mejoras. Evidentemente, para realizar un lanzamiento es imprescindible ajustar el producto a las necesidades del mercado, pero eso ya no es suficiente para competir, escalar y generar ingresos. En un mercado global, con una oferta ilimitada, un producto necesita, además de calidad, una marca fuerte y una comunicación relevante que transmita valor y entusiasmo en torno a su oferta.

Las empresas cambian su forma de vender cuando los clientes cambian su forma de comprar. Internet ha revolucionado nuestra forma de consumir. Ha eliminado intermediarios y, con ello, ha cambiado nuestro modo de valorar las marcas y de relacionarnos con ellas. ¿Qué es lo primero que hace un cliente industrial cuando necesita descubrir, comparar o saber más sobre un producto o servicio? Lo mismo que cualquier particular, buscar información en internet. Hoy, el 62% de las empresas definen los criterios de selección de proveedores investigando en internet. El 60% de los compradores B2B prefiere no tratar con un comercial como primera fuente de información. El 75% de los clientes B2B consultan las redes sociales para investigar a sus proveedores. En otras palabras, antes de contactar con un proveedor, un cliente potencial ya tiene una imagen formada de la empresa, ha comparado alternativas de producto con sus competidores, conoce la reputación de la marca, la experiencia de otros clientes, tiene una idea formada de la oferta que va a recibir y de las alternativas que hay en el mercado.

La vieja definición de marketing industrial dibuja al cliente potencial preocupado por los detalles más técnicos y especializados, pero los compradores industriales del siglo XXI no esconden las emociones en un cajón cuando están en su despacho. Se comportan como un consumidor particular y les interesa saber sobre la compañía, su propósito de marca o la personalidad del equipo directivo. En una era en que cualquiera puede dejar una reseña online sobre tu último lanzamiento es imprescindible construir una reputación sólida. Ya no basta con diseñar un precioso catálogo ni con presentar cada año el mejor stand. En internet un producto está 'en Feria' todos los días del año.

Un producto es algo fabricado en una fábrica, una marca es algo que compra el cliente. Un producto puede ser copiado por un competidor, una marca es única. Un producto puede quedar obsoleto, una marca sólida es atemporal. Pero construir una marca es un proceso tan complejo como fabricar un producto novedoso. Exige crear un relato estratégico, explicar quién eres, qué haces y por qué lo haces, compartir tu propósito e impactar en internet con contenidos relevantes y diferenciadores.

Escribía Wally Ollins en los años 90 que las compañías de éxito están tejidas con tres tipos de hilo: el de la capacidad técnica o maestría artesana, el del 'know how' financiero, y el de la habilidad para vender. Las empresas que basan su diferencia en la calidad técnica están muy orgullosas de lo que hacen. Las compañías que confían su éxito a la gestión financiera marcan como objetivo principal maximizar la rentabilidad. Las compañías expertas en vender giran alrededor de la marca y el mercado y su objetivo es seducir, empujar a comprar sus productos y servicios.

Hoy, tres décadas después, la calidad técnica y la gestión financiera siguen siendo fundamentales pero es imposible incrementar los ingresos de una compañía si ésta no dedica tiempo, talento y recursos a vender.