Publicidad en Whatsapp: Meta pone la tecnología... y marca las reglas

Llama la atención es cómo hemos normalizado que una de las aplicaciones más populares e íntimas que existen, donde hablamos con amigos, familia o clientes, esté cada vez más entrelazada con una lógica comercial tan agresiva

Martes, 1 de julio 2025 | Actualizado 02/07/2025 09:31h.

Meta ha anunciado, como ya sabrán, novedades entre las que se incluyen (y de las que ya había un runrún) que WhatsApp incluirá publicidad en los estados y canales, y nuevas formas de monetización, como suscripciones dentro de esos canales. Puede parecer una evolución lógica para una empresa que necesita rentabilizar un servicio con más de 2.000 millones de usuarios, pero lo cierto es que el camino que nos ha llevado hasta aquí dice mucho de cómo funcionan los modelos de negocio digitales... y de cómo funcionan, en particular, los de Meta.

Recuerdo perfectamente cuando Meta/WhatsApp quiso cobrar menos de un euro al año por su uso. Hubo una especie de rebelión digital, protestas, quejas, amenazas de abandono masivo. La gente no estaba dispuesta a pagar por un servicio que ya consideraban suyo y gratis. Y ese episodio fue clave: Meta, con ese intento fallido de modelo de pago, tuvo que buscar alternativas. ¿La solución? Monetizar lo que sí podía explotar sin resistencia: nuestros datos.

Desde entonces, el camino ha sido bastante claro. Aunque los mensajes siguen estando cifrados, lo verdaderamente valioso no está en lo que decimos. Al menos, no para fines de monetización. Que no se me malinterprete: en otros contextos —judiciales, mediáticos, políticos o simple cotilleo— el contenido de los mensajes sí importa, y mucho. De hecho, me sigue sorprendiendo la confianza ciega con la que muchas personas depositan conversaciones sensibles en este tipo de plataformas, pero eso daría para otro artículo de opinión. Volviendo a lo esencial: lo que Meta realmente explota es el uso que hacemos de la app. Quién habla con quién, desde dónde, a qué hora, cuánto dura una conversación, cada cuánto visitamos un canal o si respondemos a un contacto comercial. Esa información, los famosos metadatos, permite perfilar a los usuarios con una precisión milimétrica… sin necesidad de romper el cifrado.

Meta lo dice sin rodeos: para mostrar anuncios «relevantes», utilizará el país o ciudad del usuario, su idioma, los canales que sigue y cómo interactúa con la publicidad. Si se vincula WhatsApp al Centro de cuentas de Meta, entran en juego los datos de Facebook, Instagram y compañía. Y así, sin que nadie haya dicho una palabra, se puede trazar un perfil comercial milimétrico, preciso, rentable.

Desde fuera —porque sigo sin tener WhatsApp— esta evolución no sorprende. Lo que sí llama la atención es cómo hemos normalizado que una de las aplicaciones más populares e íntimas que existen, donde hablamos con amigos, familia o clientes, esté cada vez más entrelazada con una lógica comercial tan agresiva. Sí, es cierto que WhatsApp ya se usaba para negocios, promociones, atención al cliente… pero hasta ahora, en teoría, había una relación previa. Lo que cambia ahora es que lo que se verá es publicidad directa, aunque no se haya pedido nada. Y eso, aunque parezca pequeño, modifica la naturaleza de la red social. También entiendo que para muchas empresas esto abre nuevas puertas: segmentación, alcance, más opciones de visibilidad. Pero la contrapartida es clara: más dependencia de una plataforma que decide unilateralmente cómo, cuándo y en qué condiciones se puede interactuar con tus propios clientes. Meta no solo pone la tecnología, también impone las reglas. Y eso, a largo plazo, tiene un coste.

Comprendo totalmente que las empresas busquen monetizar, por supuesto, es su servicio y deben cobrar por ello. Pero lo que me inquieta es que hayamos llegado hasta aquí por no querer pagar menos de un Euro. Que hayamos rechazado un modelo porque tiene un coste directo y a cambio, hayamos aceptado —sin apenas discutir— uno que basa su rentabilidad en la explotación de nuestros datos personales a gran escala. Y lo peor es que, como usuarios, muchas veces ni siquiera somos del todo conscientes de ello. O simplemente ya nos hemos acostumbrado y preferimos el gratis total a cambio de publicidad sin ser conscientes del coste que realmente tiene.

La materia prima más valiosa no es lo que decimos… sino todo lo que dejamos entre líneas.