Estos muertos son muy rentables

La muerte les sienta tan bien... No es algo nuevo, pero las firmas de moda sienten una especial fascinación por los mitos del cine. No es casualidad que etiquetas como Chanel, emblema del ultralujo, Gap, una compañía de ropa estadounidense de precios accesibles, y la relojera suiza Tag Heuer recurran a iconos del estilo y belleza de mediados del siglo pasado, como Marilyn Monroe, Audrey Hepburn y Steve McQueen para seducir a las nuevas generaciones de clientes. Hay muertos muy vivos y rentables, ya que siguen proporcionando desde sus tumbas extraordinarios réditos económicos a las empresas y estrategas publicitarios que apuestan por ellos como ganchos comerciales.

No hay que olvidar, claro está, los pingües beneficios que esta utilización procura a sus herederos y poseedores de los cotizados derechos de imagen. Los hijos de la protagonista de 'Vacaciones en Roma', que se convirtió en musa del modisto Hubert de Givenchy antes de erigirse en la gran prescriptora de tendencias, siempre han visto con buenos ojos la 'resurrección' de su difunta madre como modelo. Audrey lo mismo sirve de reclamo para firmas de moda que anuncia los chocolates 'Galaxy'. «Ella hablaba a menudo de su amor por el chocolate y cómo animaba su espíritu», justifican sus vástagos. En la campaña para Gap se utilizaron unas secuencias de la actriz en la película 'Una cara con ángel'. La campaña, bautizada con un emotivo 'Hello Audrey', confirmó el idilio entre Hepburn y la industria fashion y su condición de icono inmortal. Su glamour nunca muere.

Otro tanto puede decirse de Steve McQueen: la moda lo utiliza como garantía de «carisma y virilidad». El romance entre el protagonista de 'La huida' y la relojera de lujo Tag Heuer y la marca de gafas Persol no tiene parangón. Ni George Clooney, ni Brad Pitt ni Tom Brady, el marido de Gisele Bündchen, han alcanzado su impacto. 36 años después de su fallecimiento, McQueen es el mejor activo publicitario. Y fuente de inspiración para un buen número de modistos. Thom Browne, diseñador amante de la ropa muy ajustada, se inspiró en el 'look' que McQueen vistió en el largometraje 'El caso de Thomas Crown', y J.Crew revisiona periódicamente también el estilismo de la difunta estrella de Hollywood en sus colecciones. Pero ¿qué es lo que tiene (o tenía) el protagonista de 'Bullit' para atraer todas las miradas usando una ropa informal que, dicho sea de paso, no buscaba llamar la atención y lucía casi todo el mundo? Aquellos pantalones chinos sin pinzas, los vaqueros de corte recto, sus camisetas y sudaderas.

Los expertos sostienen que tiene el mismo tirón o más que otras estrellas fallecidas, caso de Marilyn Monroe o Humphrey Bogart, y valoran que en un entorno económico en el que la moda extravagante está mal vista la seriedad es más fácil de vender. «Influía mucho que McQueen parecía igual de cómodo con un pantalón caqui y una sudadera que con un traje de tres piezas, y que ambos estilos le sentaran bien», reflexiona Robert Bryan, historiador de moda masculina. «No era solo lo que se ponía, sino cómo se lo se ponía, de forma tan natural y con confianza. Tenía una forma de vestirse relajada y sin complejos», argumenta. Otros analistas interpretan que McQueen exudaba masculinidad y que su pasión por las motocicletas y las carreras de automóviles dispararon su aire 'cool', tan valorado por la moda.

«Notoriedad inmediata»

Hay quien concibe el culto a los muertos con fines publicitarios como un síntoma desalentador. «Revela que estamos muy necesitados de nuevos iconos de la moda y que todos seguimos acudiendo a la misma fuente», se lamenta Tyler Thoreson, editor ejecutivo de men.style.com. Porque ¿hasta qué punto resulta ética su utilización comercial? Luis Pérez Solero, responsable creativo de Euro RSCG, agencia que empleó imágenes de Marilyn Monroe y John Lennon para un anuncio de Citroën, reconoce que estas campañas reportan «una notoriedad inmediata y controversia. Al final el producto sale reforzado».

Juan Ramón Plana, experto en comunicación, entiende que haya gente que juzgue «poco legítimo» la imagen de un difunto para alentar el consumo, pero considera que estas operaciones de marketing no encierran «ninguna irregularidad» si cuentan con el apoyo de sus herederos. «Cuando Lennon pasaba semanas enteras en la cama expuesto públicamente no nos escandalizábamos, pero si le vemos vendiendo un coche, entonces sí.

Los grandes artistas siempre han vendido algo que les parecía legítimo y si ahora les parece igual de legítimo a sus herederos, pues estupendo», refrenda Plana. Algo de lo que no tendrán que preocuparse los herederos de Robin Williams, que blindó el uso de su imagen después de muerto. El actor, fallecido en agosto del año pasado, cedió los derechos de su nombre, firma y fotografía a la fundación filantrópica que fundó con su entonces esposa Windfal. Williams sabía lo que valía su imagen e incluso después de muerto no estaba dispuesto a que otros la utilizaran a su antojo.