Marcas, propósitos y despropósitos

Definimos propósito de marca como la razón por la que existe una empresa, aquello que hace que sus productos sean relevantes y necesarios. Pero, desde hace un tiempo, se ha ampliado su significado. También llamamos marcas con propósito a aquellas que han adoptado una postura con respecto a alguna situación relevante para la sociedad y la han desarrollado en su estrategia de comunicación. Un ejemplo exitoso de estrategia ligada a un propósito es Dove, una marca de productos de higiene y cosmética del grupo Unilever. La marca Dove nace en 1955 pero en 2004 cambia la orientación de su marketing y define un propósito, «ayudar a las mujeres a construir una relación positiva con su apariencia, ayudándolas a mejorar su autoestima». Desde entonces, Dove ha triunfado en todo el mundo con una publicidad que muestra mujeres reales, rechaza la delgadez extrema y otros estereotipos de la publicidad de cosméticos. Para algunos el propósito es una filosofía empresarial, para otros una estrategia de marketing. Pero, en ambos casos, es algo que los nuevos consumidores tienen en cuenta cuando deciden comprar.

Hasta hace no tanto, las empresas basaban su marketing en las características y beneficios de sus productos. Pero las empresas cambian la forma de vender cuando los consumidores cambian su forma de comprar. En la última década ha surgido la figura del consumidor consciente. Compradores que, además de valorar la calidad y el precio de los productos se preocupan por el impacto social, ambiental o ecológico de las marcas que consumen. Explotar el propósito de la marca puede ayudar a hacer crecer una marca y aumentar las ventas. En un mercado sobresaturado, asociar tu marca a un propósito ofrece beneficios inmediatos, ayuda a diferenciar tu oferta y genera una conexión más profunda con los consumidores. Ocho de cada diez compradores afirman que son más leales a las marcas impulsadas por un propósito. Sin embargo, el éxito de estas estrategias ha provocado que muchas marcas abusen, hasta el hartazgo, de los mensajes buenistas. No todas las marcas necesitan estar guiadas por un propósito filantrópico. Microsoft triunfó por mejorar la productividad del mundo. Ikea o Zara han popularizado el diseño y la moda. Y para una cerveza, ¿no es suficiente propósito tener un gran sabor ? El propósito es efectivo si va asociado a un fuerte compromiso, cuando surge del corazón de la compañía y dirige todas sus decisiones. Este año hemos desarrollado proyectos estratégicos relacionados con el propósito para Tecnalia o Laboral Kutxa. Gran parte del éxito se basa en que son compañías auténticas, comprometidas y fieles a su propósito.

En 2014, haciendo limpieza, alguien encontró esta carta en una caja de Lego de los años 70. «A los padres: La necesidad de crear es igual de fuerte en todos los críos. Niños y niñas. Es la imaginación lo que cuenta. No la habilidad. Construyes cualquier cosa que se te venga a la mente. Una cama o un camión. Una casa de muñecas o una nave espacial. A muchos niños le gustan las casas de muñecas. Son más humanas que las naves espaciales. Muchas niñas prefieren las naves espaciales. Son más emocionantes que las casas de muñecas. Lo más importante es poner el material correcto en sus manos y dejarles crear lo que les gusta».

Este mensaje muestra que asociar una marca a un propósito es un viaje de largo recorrido. Tu visión de marca te ayudará a concretar hacia donde te diriges. Tus valores te ayudarán a no salirte del camino. Pero el propósito es la razón de existir de la empresa. Condiciona todos los aspectos internos y proyecta valor a tus clientes y a la sociedad. En cambio, un propósito que deslumbra al consumidor pero no cumple su promesa de marca es sólo una impostura. Un baile de disfraces muy fácil de desenmascarar.