El comercio textil, en la encrucijada de reinventarse o volver a los números rojos

Si hay una rama comercial cuya actividad casi tanto de factores exógenos como endógenos esa es la textil, que tras una dura travesía del desierto durante la última gran crisis económica que sufría el país parece estar levantando cabeza desde 2014. El problema es que el motor de esa recuperación del sector parece estar cerca de gripar, como en cualquier competición automovilística, y desde la patronal ya se ha alertado a los conductores de sus empresas para que cambien el rumbo.

Cierto es que el comercio textil encadena ya cuatro años consecutivos de aumentos en su negocio. El problema es que la subida de 2017 apenas llegó al medio punto (0,47%) –y en algunos territorios, como Cataluña por sus problemas políticos, incluso hubo descensos- tres veces menos que en 2016 (1,52%) y muy lejos del fuerte incremento registrado en 2015 (7,71%, la mayor alza anual desde mediados de los años noventa), que a su vez duplicaba el buen dato de 2014 (3,93%). Los 18.097 millones que se facturaron el último ejercicio aún no alcanzan para llegar al nivel de 2009 (18.300 millones), y eso que para entonces el sector ya acumulaba una caída de casi veinte puntos desde que en 2007 empezó la crisis para ellos.

El máximo de ventas de esta industria en un solo año lo marcaron en 2006 con 22.480 millones de euros, un 24% menos que sus ingresos anuales. De todos modos, pensar en esos niveles resulta ahora mismo prácticamente una utopía, según admiten desde la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), cuyos responsables casi se conformarían con repetir las cifras de 2017. Y no es que pequen de comedidos, sino que la realidad ha convertido en excesivamente optimista la previsión que tenían hace unos pocos meses de crecer en el presente ejercicio en torno a un 5%. En estos momentos, «el objetivo es cerrar el año en positivo», admite Eduardo Zamácola, presidente de dicha patronal.

El motivo principal ha sido un comienzo de 2018 claramente malo. De enero a mayo la caída acumulada en su facturación ha alcanzado el 4,4% -ese último mes incluso bajaron un 6,2% y en marzo llegaron a desplomarse más de un 135, coincidiendo con el final oficial de las rebajas de invierno-, provocado sobre todo por una climatología adversa, donde las lluvias han hecho que la gente no saliera mucho y no terminara de animarse en las compras de cara a las nueva campaña de primavera-verano. Y en junio, aún pendientes de conocer las cifras finales, tampoco esperan que hayan cambiado mucho las cosas por la incertidumbre política y el reciente cambio de Gobierno.

Pero en Acotex piensan que también se debe hacer autocrítica. «Ha cambiado la forma de consumir, de comprar. Hubo una sensación en el sector de que cuando pasara la crisis la gente compraría como hacía antes, pero no ha ocurrido así y nuestras cifras van más lentas», explica Zamácola. ¿Y por qué ha ocurrido eso? Pues, por ejemplo, porque las campañas de ventas se han desajustado respecto a los gustos de los consumidores. «No puede ser que en agosto te quieran vender abrigos y en febrero trajes de baño», abunda en su tesis, porque «los clientes quieren estrenar la ropa al día siguiente de comprarla o esa misma tarde, ya no la guardan durante semanas e incluso meses como antes».

Y precisamente por esa falta de adaptación a los tiempos reales del consumidor, amén de la inestabilidad climatológica, se genera el problema de los 'stock', esto es, de las grandes cantidades de producto que no se venden en campaña y luego se trata de liquidar con grandes descuentos. «Es insostenible vender con promociones» defiende el presidente de Acotex, quien reconoce que para no seguir por ese camino perverso para el sector «hay que reinventarse y cambiar muchas cosas». «Hay que hacer los deberes para vender con calidad», insiste, y eso requiere que no se exija «estar comprando casi siempre con descuentos agresivos».

«El cliente se ha acostumbrado desde principios de la crisis a que puede comprar lo que quiere y al precio que quiere… y eso tenemos que cambiarlo». Reconoce que no será de la noche a la mañana, pero avisa de que hay que empezar ya «reforzando muchísimo la marca». Y los primeros que tienen que hacerlo son el pequeño y mediano comercio, pues son precisamente los que no pueden entrar ya en más guerras de promociones porque su pedazo de la tarta cada vez es menor: entre cadenas especializadas (33,1% de cuota), híper y supermercados (24,6%) y tiendas multimarca (19%) y 'factory'/'outlet' (14,9%) concentran casi el 92% del mercado. «Si no se recuperan márgenes», asevera Zamácola con preocupación, «lo que tenemos será pan para hoy, y hambre para mañana».

Y pese a lo que pudiera pensarse en un principio, el formato 'online' puede ser una ayuda para «retroalimentar» las tiendas físicas si unas y otras «se conjugan bien» en vez de una competencia negativa como en ocasiones se la ve. «No son dos canales separados», defienden los responsables de Acotex, quienes alertan de que las empresas textiles «que no estén pensando ya en hacerse visibles también internet tienen un problema». En 2007 la facturación del sector a través de la Red supuso el 7% del total y aún tiene «muchísimo recorrido»; de hecho, entre los gigantes de este negocio ya se alcanzan los dos dígitos, el 10% en Inditex y el 12,5% en H&M.

De momento, las grandes marcas y distribuidores de moda siguen pensando en la estrategia a corto plazo y muchos comenzarán ya la semana próxima las rebajas veraniegas. El pistoletazo oficial del 1 de julio para esta campaña de dos meses ya es casi historia, sobre todo desde que en 2012 el Ejecutivo anterior liberalizara los períodos de descuentos, dejándolos a la elección «de cada» tienda en función de su «mayor interés comercial». El último año cada español gastó en ropa una media de 453,5 euros, pero visto como va 2018 puede costar mantener esa cifra.