El turismo de mañana

A principios de los años 50 había 10 millones de viajeros en el mundo. Hoy, somos 1.400 millones de turistas haciendo las mismas fotos, frente a los mismos monumentos y en el mismo mes. En este punto, conviene no olvidar que el turismo de masas surge como consecuencia de conquistas laborales como las vacaciones pagadas y de cambios sociales como la democratización del ocio, el auge de internet o los vuelos low cost. Todos somos turistas pero, por lo general, no nos gustan los demás turistas.

Pocas veces cambia tanto nuestra visión sobre un tema según estemos a un lado u otro de la foto. Esa familia de belgas que retrasa mi llegada a una reunión, plantada alrededor de un mapa en pleno acceso al parking, soy yo hace tres semanas, en una gran ciudad, entorpeciendo la salida del metro a una ejecutiva que llega tarde a su oficina.

El turismo es, probablemente, el punto en que confluyen las mayores contradicciones de esta sociedad de consumo. Pocos fenómenos generan un impacto tan positivo y negativo al mismo tiempo. Es el principal recurso económico y la mayor preocupación de muchos destinos. Genera beneficios para la Administración pero provoca efectos no deseados sobre el paisaje urbano, el medio ambiente, el coste del suelo, la identidad del lugar o la calidad de vida de los residentes.

El negocio turístico implica a tantos actores públicos y privados, con intereses tan diversos, que es difícil construir y consensuar un modelo que satisfaga a todos. Definir un modelo de futuro exige reconocer que el turismo es un fenómeno socioeconómico imposible de parar y que la única forma de paliar sus efectos negativos es evolucionar la oferta hacia un turismo sostenible.

Durante décadas el éxito del marketing turístico se ha medido por el número de visitantes. Imaginar un turismo más amable nos fuerza a cambiar la forma de pensar, a utilizar el marketing, no para captar más turistas sino para atraer a los mejores. Pero, ¿qué turistas son mejores?

Todo turismo provoca el choque entre dos identidades, la del residente y la del visitante, y la relación que se cree entre ellos condicionará cómo repercute en la comunidad. Los visitantes impactan de forma diferente según su formación, conciencia ambiental o social. El marketing puede ayudar a detectar esos grupos de población concienciados con la sostenibilidad, interesados por proteger, incluso regenerar, la identidad, la cultura, la artesanía autóctona o el comercio local del destino.

Al contrario de otros mercados, en el marketing turístico la oferta determina la demanda. Tras el parón forzoso del Covid varios destinos, entre ellos nuestra comunidad, han elegido un enfoque que atraiga un turista respetuoso con el entorno, interesado en las costumbres y los valores del destino, involucrado en la conservación y difusión del patrimonio tangible e intangible.

Decidir qué turismo queremos hoy determinará en qué comunidad viviremos mañana. El futuro pasa por imaginar un espacio que pueda vivir con el turismo y no sólo del turismo. Yo apuesto por una oferta turística en la que cuidar el destino, confraternizar con sus habitantes y respetar sus costumbres forme parte de una experiencia enriquecedora para ambas partes.

Quejarse del turismo es inevitable cuando sufres sus inconvenientes en tu vida cotidiana pero nuestro bienestar no llegará por señalar con el dedo al turista. El turismo es un fenómeno que nos afecta a todos. A veces, como causantes y, otras, como víctimas de sus efectos. Los residentes –involucrados o no en el sector– tenemos obligaciones como ciudadanos. Debemos involucrarnos en definir qué modelo turístico queremos para nuestra comunidad.

No se puede frenar a los turistas con muros, reales o legales. Proponerlo es un desahogo estéril o una maniobra populista. El turismo nace de la curiosidad innata del ser humano. Y también, de cierta pulsión por compararnos con el otro y reafirmar, así, nuestra identidad. Hace más de 2000 años, decenas de turistas griegos tallaron sus comentarios en las paredes policromadas del Valle de los Reyes. Arruinaron los bajorrelieves con reseñas que parecen escritas este agosto en las redes: ¡Visité la tumba de Ramses VI y no me gustó nada excepto el sarcófago!

Construir un modelo turístico mejor pasa por asumir que todos formamos parte del problema. Y si alguien asegura no haber consultado nunca Tripadvisor, que tire la primera piedra.