Así comenzó la venta por catálogo

Con estos mimbres y el escepticismo de sus conocidos, alquiló en 1872 un almacén de Chicago que llenó con los más variados productos adquiridos al por mayor a bajo precio. Con una inversión inicial de 4.200 dólares se hizo con ropa, sombreros, zapatos, herramientas, armas de fuego y enseres de cocina, y se dispuso a dar el siguiente paso. Mandó imprimir varios cientos de copias de una hoja con un listado de 163 artículos, sus precios -más baratos que en los comercios- y las instrucciones de pedido, entre ellas una garantía de devolución del dinero, las envió a varias cooperativas agrícolas y se sentó a esperar. Eso ocurrió un 18 de agosto.

El éxito fue fulgurante. Aaron Montgomery Ward había dado en la diana. Con su nuevo modelo de negocio, las aspiraciones de generaciones de agricultores que soñaban con imitar los usos y modas de las ciudades se vieron colmadas; ante sus ojos se había abierto un mundo nuevo y asequible. En unas pocas semanas sus pedidos hacían el viaje desde Chicago hasta la estación de ferrocarril más cercana, donde los compradores podían acudir a buscarlos. Más cómodo, imposible. No es de extrañar que el catálogo se ganara el sobrenombre de 'El libro de los deseos'.

Fue una revolución que se conmemora todos los años con el Día Nacional del Catálogo de Pedido por Correo y que tuvo un gran impacto social en Estados Unidos. La hoja de Montgomery Ward, que con el tiempo fue creciendo hasta convertirse en un libro ilustrado de 540 páginas y 20.000 productos, ha llegado a figurar entre las cien publicaciones más influyentes en la vida y la cultura del pueblo estadounidense.

A Ward se le ha atribuido el mérito de la novedad, pero no es del todo cierto. Los historiadores creen que uno de los primeros catálogos de compras fue producido a finales del siglo XV por el editor veneciano Aldus Manutius, quien publicó una lista de libros que estaba imprimiendo. En 1744 el mismísimo Benjamin Franklin editó un catálogo en el que vendía 600 libros científicos y académicos por correo, y en 1845 Tiffany sacó a la luz el 'Libro Azul', en el que presentaba algunas joyas de alta gama.

No fue el primero pero sí el que extendió la venta por correo en todo Estados Unidos, y lo hizo a una velocidad fulminante. Solo 16 años después del lanzamiento del catálogo, la compañía Montgomery Ward registró unos ingresos de un millón de dólares que en 1914 ascendieron a 40 millones. Para entonces, la empresa vendía hasta casas prefabricadas en kits de 12.000 piezas y ya le habían salido competidores.

Tras él llegaron catálogos míticos en Estados Unidos, como el Hammacher Shlemmer, de herramientas y productos ferreteros, el Sears, que ofrecía inicialmente relojes, diamantes y joyas, y el L. L. Bean, cuyo creador se hizo con un listado de cazadores del Estado de Maine y les envió ofertas de artículos de camping.

Los catálogos sobrevivieron a la dura lucha que entablaron en la segunda mitad del siglo XX con la teletienda y ahora intentan adaptarse a las redes sociales para no sucumbir ante gigantes como Amazon. Aunque algunos de aquellos tochos repletos de productos continúan distribuyéndose a un público que busca más nostalgia que ofertas, cada vez llegan menos a los buzones. Ahora los catálogos se llaman internet.