Olfato para el negocio

Después, y a partir de los años 80, el 'pelotazo' de las primeras esencias que contrató el neoyorquino Calvin Klein multiplicó la lucha frenética por construir imperios comerciales que unieran los destinos de las marcas de moda y de las esencias con las que mojamos nuestra piel y prendas.

Marzo, primaveral por excelencia, despierta a la naturaleza, abre todos los sentidos e invita a olfatear perspectivas. El Día Internacional del Perfume (21 de marzo) recibió a la estación con esencias de justificado optimismo. España ya es el tercer exportador mundial de perfumes, solo superada por Francia y Alemania.

En unos días, una actividad que reúne a 402 empresas y da trabajo a más de 35.000 personas actualizará los datos del último año. «Es un sector saneado y en crecimiento. A pesar de la elevada absorción entre firmas mundiales, nosotros no estamos en riesgo de cambios sino de expectativas de crecimiento», resume el presidente de la Asociación de Perfumería y Cosmética Europea (APCE), Luis Labad.

Aguantó la crisis de hace una década con contención de precios y el desarrollo de marcas blancas. Eso fidelizó a una clientela nacional que situó el cuidado personal en la última de sus renuncias a la hora de apretarse el cinturón. Desde 2015, la suma de confianza y demanda no ha dejado de repuntar. Las cifras sitúan el peso conjunto de perfumes y cosméticos por encima de los éxitos globales de los vinos y aceites peninsulares. La patronal Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) confirma que en 2018 las exportaciones superaron los 4.300 millones de euros, con crecimientos de dos dígitos. La facturación global, que se han duplicado en la última década, rozará los 7.000 millones.

El 40% se lo debemos a las fragancias, que llegan a más de 150 países. Y todavía hay mucho que conquistar en un sector que espera superar en el año del centenario de Chanel los 50.000 millones de euros de actividad mundial.

Los españoles supieron pasar de beber el vino a granel y en vaso a saborear añadas de prestigio con botellas numeradas y exclusivas en una fina copa de cristal. Y también aprendieron a acompañarlo con nuevos platos culinarios desarrollados por cocineros que partían siempre de la sana y noble cocina de la abuela. En los asuntos de mesa y mantel competimos con franceses o italianos con la única desventaja de que ellos llegaron primero.

La perfumería patria ha vivido un proceso muy similar. «Nuestro reto es trasladar el valor de un perfume selectivo, defender su propiedad industrial y creativa, así como su aporte a la economía nacional», resume el presidente de Loewe y de la Academia Nacional del Perfume, Juan Pedro Abeniacar.

La madurez del sector queda reflejada en la institución que preside Abeniacar. La Academia Nacional del Perfume es a las esencias lo que la Real Academia Española al castellano. Desde luego, no necesita «limpiar», pero se ha propuesto «fijar y dar esplendor». Y como la RAE, tiene sus propios sabios, doce, que ingresaron hace año y medio con la pompa de entrar en un parnaso artístico. No hay otra igual en el mundo. Sus sillones no tienen letras sino nombres como Flor de Limón, Iris de Florencia o Jazmín.

Las grandes fragancias se pronuncian en francés y algo de inglés, pero muchos de sus creadores son 'narices' españolas que trabajan en sus laboratorios rodeados de químicos y expertos en mezclar miles de moléculas con ingredientes naturales. Sagas de varias generaciones como Puig, multinacional catalana que supera ya los 2.000 millones de facturación, o Monegal (Myrurgia) han asentado músculo empresarial. Pero no pudieron evitar que haya «mucho talento al que las circunstancias ha llevado a trabajar para los mercados de fuera. Hay proyectos para recuperarlo», avanza Luis Labad.

Hace unos días, la Academia reunió a un ramillete de sus sabias 'narices' para analizar el sector. El optimismo irradia este oficio. «Tenemos la mayor élite a nivel mundial», aseguró su directora ejecutiva, Val Díaz. Al explicar los éxitos colectivos, el académico Agustí Vidal, creador entre otros de Núvol de Llimona, una lectura perfumística de uno de los postres del chef Jordi Roca (dueño de El Celler de Can Roca), dio las claves: «Tenemos una mezcla de todas las culturas mediterráneas: árabe, medio oriente y cristiana. Eso marca la diferencia».

No basta. Como dice el asesor de docenas de grandes sellos internacionales Rodrigo Flores-Roux (le llaman el 'Rey de los Cítricos'), «el sentido más importante de un perfumista es el oído para escuchar qué desean los otros y traducirlo a perfume».

¿Y qué desean los españoles? Pues, como buenos mediterráneos, tanto hombres como mujeres «se decantan por fragancias frescas y cítricas. Varía la marca, esencia o perfume, pero siempre se mantienen esas notas comunes», asegura el estudio Fragance in Spain.

Dominado antaño por los pequeños laboratorios y las pymes, en los últimos años se imponen en el sector las concentraciones empresariales. Casi la mitad de los más de 1.500 millones de euros que nos gastamos en España en agradar pituitarias se lo reparten tres gigantes: Puig, L'Oréal y Coty, que dominan algunas de las fragancias más conocidas y publicitadas.

Asociados a la demanda de olores conectados con la moda, de la que también somos grandes exportadores, los fabricantes de perfume viven tiempos frenéticos. Las esencias de grandes textiles (Tous, Pull&Bear, Loewe, Zara,...) nacen en España. La compra de licencias entre las marcas recuerda al mercado del fútbol, con continuos trasvases y ofertas. Además, si hace una década salían 50 fragancias al año, ahora se presentan de 200 a 300. «Antes éramos fieles a un perfume toda la vida. Ahora es impensable y se cambia en cada ocasión», explica Luz Vaquero, directora de Perfumistas en Iberchem, que atienda a grandes firmas mundiales (en el sector nadie suelen desvelar cuáles).

La alta rotación en las tiendas hace que las marcas tengan menos paciencia. Solo el 5% de la oferta sobrevive al cabo de un año. Y, a pesar de todo, el sector mundial se gastará mil millones en publicidad este año. Con enorme saturación de anuncios en las campañas estacionales (Navidad o Días del Padre y la Madre).

Pero las cuentas salen por los márgenes. «¿Se han preguntado cuál es el verdadero coste de un frasco de 100 mililitros de Chanel?... ¡Los márgenes son monstruosos!», se escandaliza Inmaculada Urrea, experta en Gestión de Marcas de Moda y autora de una tesis sobre la visionaria francesa que destapó el tarro de las esencias financieras: Coco Chanel.