«Me ha costado aprender a delegar, me involucro mucho en los proyectos»

Virginia Laínez posa en las oficinas de Propaga, la empresa familiar que dirige./LUIS MICHELENA
Virginia Laínez posa en las oficinas de Propaga, la empresa familiar que dirige. / LUIS MICHELENA

La gerente de Propaga ve absolutamente necesario «personalizar las relaciones» con los clientes para ofrecerles «un servicio ajustado a sus necesidades»

Ion Fernández
ION FERNÁNDEZSAN SEBASTIÁN.

El sector de la publicidad avanza «a pasos agigantados». Por eso, el gran reto de Virginia Laínez y su equipo de Propaga pasa por «adaptarse a los continuos cambios». La gerente de la empresa donostiarra sucedió a su padre en el cargo con el fin de estar al día en lo referente a la contratación de espacios publicitarios.

- Medios digitales o tradicionales, ¿cuáles tienen ahora mayor demanda?

- Influye mucho el público objetivo al que se dirige la campaña, pero, en general, los anunciantes de Gipuzkoa y el País Vasco siguen decantándose por el ámbito analógico. No obstante, los medios digitales van adquiriendo mayor protagonismo y peso.

«Es mejor tomar una decisión y asumir que te puedes equivocar a no tomarla»

- ¿Cómo segmentan en función del público objetivo?

- Si buscamos impactar en un perfil adulto, claramente, nos dirigimos a prensa y televisión. La radio ofrece más oportunidades, ya que podemos segmentar por horario, edades e intereses. En las redes sociales, actualmente, nos podemos dirigir a un perfil muy amplio, pero si nos queremos centrar en los jóvenes Facebook e Instagram son herramientas muy adecuadas. La publicidad display (anuncios en páginas webs) también permite múltiples opciones en función del público, desde la página de la Real Sociedad a tiendas de perfumerías.

La empresa

1978
año de fundación.
1978
La agencia donostiarra tiene una plantilla formada por seis personas.
1978
Actividad
Publicidad
Planificación y compra de espacios publicitarios.

- ¿Qué fórmula o técnica utilizan para saber el perfil concreto al que dirigirse en cada campaña?

- En Propaga trabajamos, sobre todo, con instituciones del País Vasco. Ellas nos concretan un perfil muy amplio. Por ejemplo, si es el Gobierno Vasco, quiere que nos dirijamos a todo Euskadi. Nosotros tratamos de acotar un poco más el perfil para que la campaña tenga un mayor impacto. Si trabajamos en una iniciativa para la vacunación de la gripe buscamos llegar a personas mayores, pero si es sobre el SIDA nos fijamos en los jóvenes. Contamos con herramientas de planificación que nos revelan el target ideal para cada campaña a partir de audiencias. Este programa nos permite saber dónde es mejor invertir para obtener un mejor resultado.

- ¿Cuáles son las claves para ofrecer al cliente un servicio ajustado a sus necesidades?

- Lo primordial es que exista una relación de confianza y transparencia entre las partes, y un trato directo. Esto nos permitirá conocer cuáles son los objetivos del cliente y podremos plasmar en un plan de medios el resultado que quiere obtener. A su vez, hay que personalizar las relaciones. En Propaga yo sirvo de enlace y, luego, el resto del equipo ejecuta la campaña. Procuro que el cliente conozca bien con quien trata en cada momento.

- ¿Qué fortalezas tiene el equipo de Propaga?

- Su constancia y capacidad de trabajo. Muchos clientes me hablan bien del trato que reciben por parte de todo el equipo y la rapidez con la que les atendemos. Tenemos mucha coordinación y ponemos la campaña en común. Esto es gracias a que somos una agencia pequeña. Esto nos diferencia con respecto a agencias grandes e internacionales que están empezando a entrar en nuestro mercado.

- Indica que están llegando empresas potentes del sector de fuera, ¿cómo se defiende Propaga ante esto?

- Me preocupa este tema. Pueden llegar a ofrecer mejores condiciones que las nuestras. Pero, poco podemos hacer. Tenemos que seguir manteniendo el ritmo de trabajo y dar un buen servicio de calidad y personalizado. Nosotros tenemos buena fama en el mercado y somos solventes.

- ¿Qué retos tienen por delante?

- Adaptarnos a los nuevos productos y modelos publicitarios que van llegando al mercado. En este sector hay muchos movimientos, y lo único que nos sirve para seguir adelante es formarnos, estar motivados y en constante evolución.

- Dirige una empresa familiar, ¿cuándo supo que quería formar parte de Propaga?

- Tuve mis dudas de si quería trabajar aquí. Siempre me han llamado los números y me planteé realizar una carrera de ciencias puras. Finalmente, me decanté por Empresariales y vi que Propaga era una empresa con mucho potencial. Al final, es un negocio que siempre hemos vivido en casa y funcionaba bien. Pero lo medité mucho, lo hablé y escogí sin ningún tipo de presión. Ahora, no me arrepiento para nada de la decisión tomada, porque el trabajo me gusta y el ambiente es bueno.

- ¿De qué se enorgullece en sus años como gerente?

- Propaga ha cambiado mucho en todos los aspectos desde que se jubiló mi padre. En lo que se refiere a producto, antes era un 95% publicidad en prensa; ahora, nos hemos especializado en una propuesta multimedia: radio, televisión y la opción digital. También la forma de trabajar. Somos más inmediatos. Impulsé la jornada flexible, un sistema de calidad, un plan de gestión, llevé a cabo una reestructuración de la situación financiera, promoví la especialización de cada uno de los miembros del equipo y reorganicé la oficina a mi gusto. Estoy satisfecha del cambio que hemos tenido.

- ¿Cómo hay que liderar un equipo de trabajo?

- Para mí lo fundamental es la comunicación y aprender a delegar. Esto último me ha costado porque me involucro mucho en los proyectos. Me considero una persona responsable y que he conseguido que haya buen ambiente en el trabajo. También entiendo que hay que reconocer el trabajo bien hecho y dar facilidades al equipo para que haga su trabajo.

- ¿A qué aspectos da especial relevancia en la empresa?

- Me esfuerzo para que el personal esté formado. Creo que es un aspecto importante y que nos ayuda a avanzar.

- ¿Qué es lo que más le ha costado de su trabajo?

- Tener capacidad para tomar decisiones rápidas. Me ha resultado complicado aprender a no demorarme y entender que corro el riesgo de equivocarme. He llegado a la conclusión de que es mejor tomar una decisión y asumir que puedes equivocarte a no tomarla y dejar pasar la oportunidad.

- ¿Qué aspecto ha tenido que desarrollar en su labor de gerente?

- Soy una persona de números. Siempre me ha gustado la parte financiera, pero muy poco la comercial. Sin embargo, mi cargo me ha llevado a tener que desarrollar mis habilidades en esta faceta, porque la relación con los clientes la llevo yo generalmente. No me ha quedado otro remedio que aprender este aspecto. Pero he descubierto que me gusta el contacto con las personas.