Los nuevos 'guerrilleros' del ladrillo

No son marines, sino vendedores y no precisamente de productos a domicilio sino de casas en cualquiera de sus variantes. Sin embargo, tampoco parecen ser los mismos que antes de la crisis, al menos en las estrategias que utilizan. Algunos dentro del propio sector les han bautizado ya como los nuevos 'guerrilleros' del ladrillo español, es decir, de viviendas puesto que otro tipo de productos inmobiliarios como las oficinas, los locales comerciales o las naves industriales todavía se rigen por métodos considerados más tradicionales.

En Estados Unidos, fundamentalmente, ya hace tiempo que en el mundo del marketing se vienen utilizando técnicas copiadas o adaptadas de las utilizadas por las fuerzas armadas de ese país. Ahora se empiezan extender por varios países europeos, entre ellos España, aunque algunos pioneros ya empezaron a hablar de ellas en los albores de la última crisis económico-financiera. El problema es que los tiempos que llegaron después, con doble recesión incluida, no fueron precisamente propicios para explotarlas a nivel nacional.

Ya en 2008 se escuchaba hablar del término 'marketing de guerrilla' para referirse a las fórmulas que entonces se empezaban a plantear para dar salida a elevado 'stock' de viviendas que se empezaba a acumular sin dueño. En aquella época, sin embargo, se empezaba a mirar mucho más al precio que la forma de vender porque, aunque sin atisbarlo del todo, se temía la caída de valor que luego llegaría. La consigna era clara: vender pisos, aunque casi fuera a precio de coste, antes que 'comerselos'.

El pagano de todo aquello fue el marketing corporativo, puesto que para ahorrar costes se redujo al mínimo el presupuesto publicitario -«a menos ventas, menos campañas», justificaban entonces los ejecutivos del ladrillo-, casi limitando los anuncios al mero producto, nada de imagen corporativa. Y las que peor supieron adaptarse a los nuevos tiempos fueron precisamente las grandes inmobiliarias, «tradicionalmente muy lentas de reflejos», apuntan los expertos.

La estrategia, en general, no terminó de funcionar y el sector sufrió un adelgazamiento drástico en su tamaño, hasta el punto de que ahora faltan más de un tercio de los jugadores que había entonces. Hoy en día, cuando el consenso de los especialistas (consultoras, constructoras, bancos, analistas) es que la actividad inmobiliaria ya tocó suelo y que 2016 bien puede ser el año del inicio de la recuperación -incluso los precios, aunque de forma aún muy dispar, han empezado a subir un poco dejando atrás las caídas generalizadas-, parece haber llegado la hora del marketing relacional puro y duro, es decir, de hablar de tú a tú con cada hipotético comprador -se ha ampliado la base de posibles candidatos- y no dejar ni un solo flanco de su posible interés sin tocar.

Combinar riesgo e ingenio

Uno de los especialistas ese es 'marketing de guerrilla' importado de EE. UU. es Eduardo Molet, a quien probablemente unos cuantos conocerán por sus anuncios en televisión. Este consultor inmobiliario que colabora con compañías españolas y extranjeras ha puesto en valor lo aprendido creando su propio instituto de formación, además de una red de expertos 'ad hoc'. «Los americanos son los mejores vendedores de casas -explica-, muy directos y siempre dando la cara poniendo sus fotos en tarjetas, carteles». «Buscan que les identifiquen como el vendedor de confianza y para ello no dudan en arriesgarse».

Hablamos, no obstante, de 'riesgos' limitados puesto que en España las variantes de marketing radical no parecen estar aún extendidas en el sector inmobiliario. La idea clave, apuntan los expertos, es «hacer acciones ingeniosas, impactantes aunque con buen gusto dado que hay poco presupuesto». Se trata de reemplazar el talonario de las grandes campañas publicitarias por imaginación, «combinada con buenas dosis de humor, ironía y sorpresa», señalan, y donde cualquier tipo de soporte es válido. «Hasta la todopoderosa Coca-Cola lo hace», apuntan, y basta con ver su forma de vender.

Pero, ¿cómo se traduce todo esto en la práctica? Molet da un ejemplo del que algunos ya habrán oído hablar, los 'open house'. Se trata de permitir el acceso a la casa en venta a cualquier hora del día, sin esperas ni tener que acordar previamente una cita con el comprador o la inmobiliaria. Todo ello, obviamente, de forma libre y sin compromiso de adquisición. Otra variante de esta fórmula son las estancias a prueba, un método que algunas pequeñas promotoras ya han empezado a explotar a nivel regional ofreciendo a sus clientes la posibilidad de habitar durante un tiempo la vivienda que les interese para conocer a sus vecinos, la vida del barrio, etcétera. Con ello, además, podrán descubrir posibles inconvenientes como ruidos, poca iluminación diurna, variaciones de temperaturas internas

La moda de los 'outlet' también ha llegado al ladrillo y ya no es extraño encontrarse este tipo de eventos donde se promocionan viviendas de todo tipo, incluso algunas con pequeños defectos estéticos o situadas en zonas sin apenas valor o interés aunque a cambio sí incluyen descuentos muy importantes. Otro recurso que se utiliza son las estrategias de 'co-marketing' y 'co-branding', que básicamente consisten en unirse a grandes compañías conocidas en sus sectores respectivos donde ambas partes logran beneficios: las inmobiliarias vendiendo casas y sus compañeros de viaje puntuales promocionando sus productos. Aquí aparecen desde fabricantes de muebles, como Ikea o Merkamueble, hasta firmas de electrodomésticos y electrónica, casos de Baluarte, Teka, Bang&Olufsen y otras.

De la Red a la realidad virtual

La estrella que más ilumina continúa siendo, en cualquier caso, internet. Los anuncios tradicionales han ido dejando paso a las presentaciones y videos personalizados en la Red -algunos incluso en situaciones humorísticas-, las fotos espectaculares y los blogs especializados que combinan consejos sobre el mundo inmobiliario con oportunidades concretas de compra. Las redes sociales no han sido ajenas a ese movimiento y los expertos recomiendan profundizar en su uso para vender casas. «Hacemos más caso a lo que dice un amigo o un familiar -explican- que a las marcas o empresas, y una recomendación suya vale más que un simple anuncio».

Y todo ello en un mundo donde se combina el uso de fórmulas tradicionales, aunque algo reconvertidas -como el envío de correos electrónicos personalizados o los programas de seguimiento de clientes en puntos de venta- con lo último en tecnología. Asi, en el último Salón Inmobiliario Internacional de Madrid (SIMA) se pudo ver como varias empresas, incluidas algunas cooperativas de viviendas, recurrían a herramientas de realidad virtual (mediantes gafas adaptadas y dispositivos especiales) para promocionar sus casas y enseñárselas a clientes potenciales como si realmente estuvieran dentro de ellas.

Algunas firmas pretenden ir un paso más lejos y, para atraer también el interés infantil en las familias, de cara a próximas ediciones quieren reconvertir esas visitas promocionales en una especie de videojuego. ¿Qué será lo siguiente?...