El comercio guipuzcoano, el más experimentado y el que más usa el euskera

El arraigo entre los comerciantes del territorio es fuerte. El 49,8% de los pequeños comercios de Gipuzkoa son locales con más de 20 años de antigüedad. En cuanto a la comparación con el resto de los territorios históricos, se aprecia una experiencia más dilatada en el comercio del territorio, con una antigüedad media de 25 años. Por el contrario, en Álava la antigüedad media del sector desciende hasta los 21 años, destacando a la baja especialmente el comercio de la capital, Gasteiz. En Euskadi la antigüedad media de los comercios es de 23 años.

Respecto al idioma que utilizan con la clientela, este estudio concluye que la mitad del comercio vasco se siente capacitado para atender en euskera, mientras que un 41% afirma tener dificultades para hacerlo, porcentaje que se incrementa según sea menor el tamaño del comercio. Esto, además, cambia notablemente por territorios, con un 79,3% de comercios guipuzcoanos que dicen poder comunicarse en euskera frente al 44,8% de vizcaínos y el 32,9% de alaveses. Las diferencias son notables.

Los comerciantes estiman que de media un 29% de su clientela elige el euskera para comunicarse. También aquí las diferencias territoriales son altas, con el 11,9% de Álava, el 18,8% en Bizkaia y el 46,2% en Gipuzkoa.

Por otro lado, también cabe destacar que el peso del turismo en un territorio como el guipuzcoano es palpable. Cerca de la mitad de los comercios -el 47,6%- otorga peso a los turistas en el porcentaje del total de la afluencia a sus establecimientos, y en San Sebastián ese porcentaje se eleva hasta el 58,5%, bastante por encima del 46,2% de Bilbao y el 43,1% de Vitoria. El comercio ubicado en las capitales vascas cuenta con una percepción más clara sobre esta materia, al mismo tiempo que se ve más impactado por la presencia de turistas y visitantes en sus tiendas.

En cuanto a la creciente digitalización del sector del pequeño comercio en Euskadi, para la directora de Comercio del Gobierno Vasco, Elena Moreno, detrás de esto hay «un cambio de hábitos en el consumidor muy importante». El equilibrio no es fácil, ya que, puntualiza el consejero Hurtado, «las tiendas deben poder mantener su identidad local, pero siendo capaces de adaptarse a la transición tecnológica e incorporándola en la experiencia del cliente y a los servicios».

Los minoristas guipuzcoanos han entendido además la necesidad de estar presentes en diferentes plataformas que les den visibilidad. El 63,2% ha desarrollado mejoras en sus plataformas de venta online. En Euskadi, cerca de dos de cada diez establecimientos comerciales vende a través del canal online; el 19,8%. Ahora bien, el 7,5% lo hace desde una unidad diferenciada de la enseña o marca.

Respecto a las ventas online, casi el 20% del comercio afirma vender a través de internet, casi cinco puntos más que en el último barómetro. Sin embargo, es alto el porcentaje de los comercios que, sin tener venta online, no tienen intención de instaurarla a corto plazo, un 81%.

Esa evolución del alza de la digitalización de los negocios, en cualquier caso, ha alcanzado «un techo», en opinión de los autores del Barómetro. Por otro lado, las ventas no terminan de arrancar. El 14,6% de lo que facturan los comercios vascos les llega a través de la web -en 2019 la cifra era de un 9,3%- y «no vemos que vaya a subir». De hecho, a casi seis de cada diez tiendas este sistema les reporta menos del 5% de sus ingresos. La directora de Comercio resalta que una «clave en la captación y fidelización de clientes» es ofrecer «servicios adicionales». El 70% de los minoristas vascos lo hacen y permiten comprar por teléfono o email (45,8%) y han implantado el envío a domicilio (40%).

Otro aspecto en el que hacer hincapié es que los responsables de los negocios entiendan bien las necesidades de los clientes. El sector cree que los compradores valoran «la atención personalizada, seguida por el producto y el precio», pero sostiene Moreno, «los clientes ponen en primer lugar el producto, en segundo lugar el precio y, en tercer lugar, la atención». Esta es importante, pero los potenciales compradores «ponen el énfasis en la singularidad» de lo que se ofrece, en que sea «diferente» a lo que se puede encontrar en otras tiendas. Para facilitar la transición a «la digitalización y la adaptación de los nuevos hábitos de consumo», se han incrementado las ayudas a la modernización «hasta los cuatro millones de euros» anuales. Aunque, recuerda, uno de los grandes retos para el comercio es que en nuestra sociedad «conviven cinco generaciones que consumen de forma totalmente diferente» a las que hay que atender.