Carteles: papel, engrudo y persuasión

Para comprender sus orígenes debemos remontarnos a los inicios de la industrialización, cuando a orillas del río Oria algunos de los viejos molinos harineros se reconvirtieron en papeleros. A la sombra de estas factorías brotaron talleres de impresión. Uno de ellos, Gráficas Laborde y Labayen, empresa fundada en Tolosa a comienzos del siglo XX a partir de una modesta litográfica, hizo del cartel su gran especialidad.

Al igual que en el resto de España, los primeros afiches que decoraron las paredes de nuestras ciudades con entidad iconográfica (es decir, no únicamente de texto) fueron anuncios de festejos taurinos realizados en talleres de carácter más artesanal que artístico de Cataluña, Aragón o Madrid; de gran formato, padecían de recargamiento tipográfico y de superposición abusiva de personajes y paisajes.

Entrados en el XX, al compás de la modernización de la sociedad vasca, el cartelismo ampliaría su abanico temático atendiendo a las demandas de consumo, servicios, cultura, política o vida social. Ya entonces empiezan a estamparse obras de incuestionable valor estético, con vocación de pervivencia más allá de su primigenio destino de marchitarse en las paredes por efecto del sol y de la lluvia, diseñadas e impresas en nuestro territorio por reconocidos autores o, no raras veces, por dibujantes anónimos.

En una Gipuzkoa cosmopolita y abierta, deseosa por exhibir sus notables encantos al turismo internacional que buscaba nuevos placeres tras los estragos de la I Guerra Mundial, los motivos se multiplicaron más allá de la fiesta taurina: la playa, el casino, el clima, los paisajes de mar y monte, y, omnipresente, la figura de la mujer, casi siempre sofisticada, «símbolo dispensador de cuantas cosas pueden serle agradables al hombre», en palabras de Rafael Aguirre Franco, a quien debemos un estudio pionero: 'Carteles en Guipúzcoa', de 1985.

De esas claves bebe una de las joyas del género, 'San Sebastián. La playa real' de Rafael de Penagos, posiblemente el cartelista y dibujante comercial más representativo de la época, madrileño muy vinculado a la ciudad donde pasaba los veranos y a la que dedicó otros diseños hoy emblemáticos como el de la fiesta inaugural del Gran Casino del Kursaal de 1922.

Penagos forma parte del contingente de creadores foráneos que contribuyeron al esplendor del cartelismo guipuzcoano. En esta nómina descuellan dos talentos del grafismo: el madrileño Pedro Antequera Azpiri y el toledano Eduardo Lagarde, establecidos ambos en Donostia en los años 1919-1920. El primero firmaría, entre otros muchos trabajos de altísimo nivel, el anuncio de Jabones Lagarto de la empresa donostiarra Lizariturry y Rezola, todo un referente en la historia del cartelismo español. Mientras que a Eduardo Lagarde —«quizá el más importante cartelista guipuzcoano», a juicio del historiador del cartel en España Raúl Eguizabal— debemos piezas que adquirirían valor museístico como el anuncio del Congreso de Estudios Vascos en Bergara, año 1930, y los de las primeras carreras de coches en el circuito de Lasarte.

Aquellos años veinte y treinta, edad de oro del cartelismo vasco, asisten a la aparición del diseñador gráfico profesional, quien reúne tres rasgos fundamentales: trabaja de forma independiente (aún no existían agencias de publicidad), asimila y aplica los hallazgos de las vanguardias artísticas (dadá, cubismo, futurismo, constructivismo, Bauhaus o el arte exótico), y a menudo se sirve de la novedosa técnica del aerógrafo que permite la aplicación de degradados y transparencias sobre formas geometrizadas y diseños aerodinámicos. Un brillante prototipo con esas características es el cartel para Bicicletas Orbea de Eibar, realizado en 1933 por el argentino Aníbal Tejada.

Si Lagarde, militar de profesión y arquitecto de formación, estuvo influido por la estética del futurismo italiano, en el caso del donostiarra Agustín Ansa y del mancuniano-donostiarra John Zabalo Ballarin, 'Txiki', es el cartelismo soviético el que les inspira. Véase el vigoroso espíritu constructivista con que Ansa resolvió el encargo de Cementos Rezola, o la genial exaltación del trabajo obrero por parte de 'Txiki' en el reclamo para la exposición de Artes e Industrias de Eibar de 1929, antesala a su muy conocida serie de carteles políticos en favor del Estatuto de Autonomía votado en 1933.

Junto a diseñadores gráficos o dibujantes, algunos formados en la Escuela de Artes y Oficios de San Sebastián, hubo pintores que incursionaron en el género con mayor o menor asiduidad apuntalando así su prestigio y calidad. Entre ellos sobresale el vizcaíno Aurelio Arteta, iniciador del cartel artístico sobre regatas de traineras en respuesta a una invitación cursada en 1924 por el consistorio donostiarra. Pintores-cartelistas de acreditada calidad fueron también Carlos Landi, autor de 'Gran Semana Vasca', de 1930, y Nicolás Mugica, 'Nikol', cuyo 'Zarauz, playa de moda', de 1929, forma parte de nuestra memoria visual colectiva.

Espigando en la larga lista de cartelistas de aquella edad de oro aparecen otros nombres relevantes como Rafael Elósegui Alday, al que asociamos con coches veloces y con veleros surcando La Concha en regatas internacionales, o como Juan Cabanas Erausquin, natural de Asteasu, quien además de carteles de hechuras cubistas y de modernas interpretaciones de temas tradicionales como su 'Gran Semana Vasca' de 1932, durante la Guerra Civil produjo dos de los más conocidos pasquines propagandísticos de la causa franquista.

Acabada la contienda surgió una nueva generación de diseñadores con nuevas concepciones y perspectivas, alentada por un aumento de la demanda al hilo de la multiplicación de propuestas de ocio y cultura: fiestas patronales, regatas y campeonatos deportivos, Quincena Musical, festivales de Cine y de Jazz, Euskal Jaiak, Semana Grande...

El cartel conquistará un nuevo prestigio acompañado del reconocimiento al incuestionable talento de muchos de nuestros artistas. En sus obras hallarán reflejo el gusto y el sentido estético, los hábitos, los valores y creencias, las modas, los deseos y las aspiraciones del pueblo guipuzcoano.