Judith Francisco, presidenta del Club de Creativos: «La publicidad es la mejor inversión en un entorno de crisis»

La publicidad es lo primero que suelen recortar las empresas cuando las cosas empiezan a torcerse y la llegada de la pandemia no ha modificado ese guion. Judith Francisco, presidenta del Club de Creativos que ayer abrió en el Kursaal el congreso Los Días C, reivindica el valor de la creatividad en los periodos de crisis y avanza los cambios que va a vivir el sector.

- ¿Cómo está el mercado publicitario español?

- Descolocado. Hay empresas que han decidido cerrar el grifo y otras que han estrechado su relación con sus agencias entendiendo que es precisamente en estos momentos cuando la publicidad y la comunicación tienen su razón de ser.

- Me temo que hay más de las primeras que de las segundas.

- Siempre caemos en el mismo error: cuando se producen las crisis determinadas inversiones pasan a ser computadas como gastos y se frenan en seco cuando está demostrado que la mejor inversión en esas épocas es la publicidad.

- Antes los soportes publicitarios eran los periódicos, las teles o las vallas publicitarias. Ahora hay tantos que ni se pueden enumerar.

- Sí, se podría decir que con las redes sociales hoy hay casi tantos medios como individuos.

- ¿Se adivina algún soporte hegemónico a futuro?

- Las redes han venido para quedarse y son plataformas muy potentes que proporcionan la posibilidad de que cada uno de nosotros sea un medio que puede tener muchísimo alcance si se trabaja bien. No me gusta hacer de gurú, pero creo que el escenario fragmentado y diverso que han dibujado las redes se va a quedar así para mucho tiempo, que ya ha pasado el tiempo de los soportes hegemónicos.

- ¿Tienen los creativos alguna posibilidad en un entorno tan saturado de mensajes como las redes sociales?

- Es cierto que hay mucho ruido y es muy difícil captar la atención del consumidor, pero siempre que surge una buena idea la experiencia demuestra que termina destacando. Hay miles de estudios que demuestran que una buena campaña repercute directamente en el negocio bien sea en ventas, en mejora de la imagen o en fidelización de clientes.

- ¿Recuerda la última campaña que le hubiese gustado idear?

- Me hubiera encantado hacer la intervención de Travis Scott en Fortnite, un concierto virtual de un rapero en un videojuego que congregó a más de doce millones de internautas. Me maravilla la potencia de la idea y la belleza que encierra.

- ¿Qué cambios va a traer la pandemia a la profesión?

- Son cambios que ya estaban latentes pero que el coronavirus ha acelerado muchísimo. Vamos a asistir a la sustitución de muchas estructuras creativas de gran tamaño por empresas más pequeñas que funcionan con colaboradores externos. Se va a producir una enorme atomización del mercado, con muchos profesionales 'free lance' dispuestos a colaborar en proyectos. Las grandes estructuras están sufriendo mucho porque los proyectos son cada vez más complejos y precisan tal variedad de especialistas que es inviable tenerlos a todos bajo el mismo techo. Además, los periodos de crisis requieren estructuras flexibles que permitan buscar el talento en el momento en que se necesita.

- Otra vez un congreso en San Sebastián. ¿Es la ciudad fetiche de los creativos?

- Totalmente, es una ciudad que lo tiene todo por su tamaño y su paisaje. La relación de la profesión con San Sebastián ha sido muy estrecha, la acogida que hemos recibido ha sido siempre espectacular. Las instituciones locales se han volcado además este año y han puesto todo de su parte para que pudiésemos mantener el congreso en un entono tan complicado como el de la pandemia. Por la parte que me toca solo puedo decir que nuestra lealtad absoluta a San Sebastián está garantizada.