'Greenwashing', el engaño más sostenible
Esta práctica de marketing consiste en engañar a los clientes haciéndoles creer que la marca está concienciada con el medio ambiente
El cambio climático ha plantado la semilla de la preocupación en gran parte de la población mundial. Para combatirlo mucha gente trata, en su cotidianidad, de llevar a cabo pequeñas acciones que puedan aportar un granito de arena, pero siempre hay quienes se aprovechan para su propio beneficio.
El 'greenwashing' (limpieza verde en inglés) es una práctica de marketing que consiste en publicitar un producto o servicio como si fuera más ecológico y sostenible de lo que realmente es, sin mencionar otros aspectos negativos de la marca. El término apareció por primera vez en Estados Unidos en los años 70 del siglo pasado y en la actualidad se ha globalizado, ya que son muchas las empresas que realizan esta práctica, aprovechándose de la preocupación de la sociedad sobre el cambio climático y el medio ambiente para sacar beneficio económico.
¿Cómo identificar esta práctica? Las marcas utilizan, por ejemplo, etiquetas falsas que no cumplen con las recomendaciones pactadas en la norma ISO 14021:2002 (norma internacional que establece los requisitos para las autodeclaraciones ambientales y el etiquetado ecológico); realizan afirmaciones que no aportan nada, como promocionar el no uso de una fórmula que por ley ya está prohibida; mandan mensajes de sostenibilidad que no están respaldados, con el uso de términos como 'orgánico', 'ecoamigable' o 'natural' y mediante el uso del color verde e imágenes de naturaleza, que incitan a pensar que el producto es más ecológico y sostenible. También es común que realicen afirmaciones que no se pueden demostrar, que no son creíbles o que resaltan información que no es importante, omitiendo otras cuestiones que sí afectan al medio ambiente para distraer al consumidor.
¿CÓMO SE MANIFIESTA?
Incluir etiquetas falsas
Sin pruebas fundadas
Argumentos no creíbles
Empresas que crean etiquetas sin atender a las recomendaciones pactadas en la norma ISO o que son falsas
Cuando realizan afirmaciones que difícilmente
se pueden comprobar
Afirmaciones que no aportan nada
Vaguedad en las definiciones
Resaltar el menor de dos males
Consecuencias ocultas
Como señalar el no uso de una fórmula cuando por ley está prohibido utilizarla
Una afirmación veraz que puede distraer al consumidor de otros aspectos negativos
Afirmar la sostenibilidad de un producto evitando mencionar otras cuestiones medioambientales
¿CÓMO SE MANIFIESTA?
Incluir etiquetas falsas
Sin pruebas fundadas
Argumentos no creíbles
Empresas que crean etiquetas sin atender a las recomendaciones pactadas en la norma ISO o que son falsas
Cuando realizan afirmaciones que difícilmente se pueden comprobar
Afirmaciones que no aportan nada
Vaguedad en las definiciones
Consecuencias ocultas
Resaltar el menor de dos males
Afirmar la sostenibilidad de un producto evitando mencionar otras cuestiones medioambientales
Como señalar el no uso de una fórmula cuando por ley está prohibido utilizarla
Una afirmación veraz que puede distraer al consumidor de otros aspectos negativos
¿CÓMO SE MANIFIESTA?
Incluir etiquetas falsas
Sin pruebas fundadas
Empresas que crean etiquetas sin atender a las recomendaciones pactadas en la norma ISO o que son falsas
Cuando realizan afirmaciones que difícilmente se pueden comprobar
Vaguedad en las definiciones
Argumentos no creíbles
Resaltar el menor de dos males
Consecuencias ocultas
Una afirmación veraz que puede distraer al consumidor de otros aspectos negativos
Afirmar la sostenibilidad de un producto evitando mencionar otras cuestiones medioambientales
Afirmaciones que no aportan nada
Como señalar el no uso de una fórmula cuando por ley está prohibido utilizarla
¿CÓMO SE MANIFIESTA?
Incluir etiquetas falsas
Empresas que crean etiquetas sin atender a las recomendaciones pactadas en la norma ISO o que son falsas
Sin pruebas fundadas
Cuando realizan afirmaciones que difícilmente se pueden comprobar
Vaguedad en las definiciones
Argumentos no creíbles
Resaltar el menor de dos males
Una afirmación veraz que puede distraer al consumidor de otros aspectos negativos
Consecuencias ocultas
Afirmar la sostenibilidad de un producto evitando mencionar otras cuestiones medioambientales
Afirmaciones que no aportan nada
Como señalar el no uso de una fórmula cuando por ley está prohibido utilizarla
Por ejemplo, el anuncio de una marca de coches no eléctricos que asegura 'cero emisiones' no es creíble. Un turismo podrá reducir sus emisiones de C02, pero no llegar a cero si utiliza gasolina o diésel. Otro ejemplo sería el de un alimento que se promociona como '100% natural' y venga en un envase de plástico. Aunque el producto sea ecológico, se está omitiendo de la información el impacto perjudicial que puede tener la fabricación del envase.
EJEMPLO 1
En este ejemplo se anuncia un coche de cero emisiones, y aunque se puedan reducir las emisiones de C02, en un coche de gasolina o diésel nunca se podrá llegar a cero emisiones.
EJEMPLO 1
Este anuncio de agua embotellada resalta el origen natural del agua y anima al consumidor a cuidar del planeta, omitiendo que se ha utilizado plástico para su embotellamiento.
Ambos anuncios utilizan imágenes de naturaleza que incitan a pensar que el producto es más sostenible.
EJEMPLO 1
En este ejemplo se anuncia un coche de cero emisiones, y aunque se puedan reducir las emisiones de C02, en un coche de gasolina o diésel nunca se podrá llegar a cero emisiones.
EJEMPLO 2
Este anuncio de agua embotellada resalta el origen natural del agua y anima al consumidor a cuidar del planeta, omitiendo que se ha utilizado plástico para su embotellamiento.
Ambos anuncios utilizan imágenes de naturaleza que incitan a pensar que el producto es más sostenible.
EJEMPLO 1
En este ejemplo se anuncia un coche de cero emisiones, y aunque se puedan reducir las emisiones de C02, en un coche de gasolina o diésel nunca se podrá llegar a cero emisiones.
Ambos anuncios utilizan imágenes de naturaleza que incitan a pensar que el producto es más sostenible.
EJEMPLO 2
Este anuncio de agua embotellada resalta el origen natural del agua y anima al consumidor a cuidar del planeta, omitiendo que se ha utilizado plástico para su embotellamiento.
EJEMPLO 1
EJEMPLO 2
En este ejemplo se anuncia un coche de cero emisiones, y aunque se puedan reducir las emisiones de C02, en un coche de gasolina o diésel nunca se podrá llegar a cero emisiones.
Este anuncio de agua embotellada resalta el origen natural del agua y anima al consumidor a cuidar del planeta, omitiendo que se ha utilizado plástico para su embotellamiento.
Ambos anuncios utilizan imágenes de naturaleza que incitan a pensar que el producto es más sostenible.
El riesgo de la 'ecofatiga'
Esta falsa promoción de sostenibilidad afecta a varios agentes, pero los principales perjudicados son los compradores. «El 'greenwashing' está teniendo un impacto negativo en el mercado y el consumidor ha tenido tal avalancha de mensajes que los confunde y no sabe distinguir lo que está bien de lo que está mal, por lo que ha terminado por rechazarlos todos», afirma José María Fernández Alcalá, director de Economía Circular de Ihobe, la sociedad de gestión ambiental del Gobierno Vasco. A este otro fenómeno se le llama 'ecofatiga', que es cuando el usuario ha dejado de ser sensible a las comunicaciones que utilizan el criterio medioambiental. «Nuestra tarea es que el consumidor no tenga que aprender a reconocer el 'greenwashing', sino que sean las empresas las que realicen campañas publicitarias transparentes y no caigan en esa mala práctica».
CÓMO IDENTIFICAR LOS CASOS DE ‘GREENWASHING’
Pon atención a la composición de los productos
Buscar certificaciones fiables
Cuestionar las afirmaciones. Investigar si el mensaje es respaldado por hechos
CÓMO IDENTIFICAR LOS CASOS DE ‘GREENWASHING’
Cuestionar las afirmaciones. Investigar si el mensaje es respaldado por hechos
Pon atención a la composición de los productos
Buscar certificaciones fiables
CÓMO IDENTIFICAR LOS CASOS DE ‘GREENWASHING’
Pon atención a la composición de los productos
Buscar certificaciones fiables
Cuestionar las afirmaciones. Investigar si el mensaje es respaldado por hechos
CÓMO IDENTIFICAR LOS CASOS DE ‘GREENWASHING’
Pon atención a la composición de los productos
Buscar certificaciones fiables
Cuestionar las afirmaciones. Investigar si el mensaje es respaldado por hechos
Las compañías también sufren un impacto negativo por esta mala praxis. Las firmas que realmente ponen en marcha mejoras ambientales no se ven recompensadas por sus esfuerzos y pierden la confianza de sus clientes. Desde Ihobe «nos centramos en asesorar a las empresas para que en sus campañas de publicidad no hagan 'greenwashing' y tratamos de hacerles ver los riesgos» comenta Fernández Alcalá. «Hemos encontrado a mucha gente que quiere hacer las cosas bien, pero no sabe cómo, y nuestra tarea es enseñarles a hacer un marketing ecológico responsable».
Desde la Unión Europea se está trabajando para legislar y prohibir esta práctica. «El objetivo de la legislación es crear un mecanismo que proteja al consumidor, eliminando la publicidad engañosa y asegurando que solo se comunique aquello que es correcto y que se pueda verificar», añade Fernández Alcalá. «La idea es que la gente vuelva a confiar en la información sobre productos medioambientales, pero que también adopten una visión más crítica y penalice con su rechazo a aquellas marcas que engañen».
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