Las redes sociales, también 'máquinas' para captar votos

Las redes sociales, también 'máquinas' para captar votos

Expertos destacan su capacidad de «fragmentar los mensajes políticos hasta casi individualizarlos» | A pesar de que en Euskadi los partidos «infravaloran» su uso electoral, supusieron una gran baza en campañas como la de Trump

Macarena Tejada
MACARENA TEJADASAN SEBASTIÁN.

Internet y las redes sociales están a la orden del día. Ayudan a no perder el contacto con personas que viven lejos y a conocer todo lo que acontece a lo largo y ancho del mundo. Pero ese es solo uno de sus usos. El marketing a la carta es otra de las claves de las redes sociales. Sobre todo, de Facebook, que permite, mediante el 'big data', crear publicidad personalizada. Y, pese a que su utilización por parte de los partidos políticos en Euskadi y España sea aún «deficitaria», estos son cada vez más conscientes de la magia de este sitio web.

Trump, en EE UU; Macron, en Francia o Sebastián Piñera, en Chile explotaron las redes sociales de una manera brillante en sus respectivas campañas políticas. Semanas después, se proclamaron presidentes de su país. El uso electoral de las redes, y de Facebook e Instagram en concreto, es una de las grandes bazas de los partidos. «No es el futuro, sino que es el presente», aclara el vizcaíno César Calderón, consultor político que ha dirigido campañas electorales tanto en España como en Latinoamérica.

El gran atractivo de estas plataformas online es su capacidad de adaptar cada mensaje a un público muy segmentado. ¿Cómo? Gracias al 'big data'. Es decir, «el uso y cruce de grandes volúmenes de datos, como los resultados de las últimas confrontaciones electorales, con el fin de fragmentar los mensajes políticos hasta casi individualizarlos». Facebook puede llegar a crear grupos de gente diminutos, como, por ejemplo, mujeres donostiarras, menores de 50 años, que simpatizan con líderes del PNV y PSE-EE y que practican deporte.

Los protagonistas

César Calderón (Consultor político)
Nacido en Bermeo. Fundador y director general de la compañía de consultoría estratégica Redlines. Ha dirigido campañas en España y en Latinoamérica.
Josean Marín (Profesor de Deusto)
Donostiarra. Fue secretario de la Facultad de Filosofía y Letras y director del postgrado en Gestión de Recursos Culturales de Deusto. Actualmente es profesor en el doble grado de Derecho y Comunicación.

EE UU es uno de los países que va en cabeza en el uso de Facebook para atraer votantes. Los partidos vascos y españoles, por el momento, están por detrás en la cola. Es más, según Calderón, «infrautilizan» las redes y su capacidad de poder conversar con la ciudadanía, recabar su opinión y, sobre todo, microsegmentar la información que quieren hacer llegar y que responda a los intereses y preferencias de sus votantes. Ciudadanos sería la gran excepción en este caso. El de Rivera es, a su juicio, «el partido que más y mejor segmenta sus mensajes en las redes, aunque es un acercamiento corto y miedoso».

Relación coste/beneficio

Parece que no todos son conscientes de la importancia de avanzar en este campo. Pese a que las campañas políticas en la red, aparte de ser «eficientes», son «las más rentables en cuanto a su relación coste/beneficio», Calderón explica que los partidos, «en especial los tradicionales, prefieren seguir invirtiendo mayores recursos en formatos más clásicos, con menor capacidad de incidencia y medición de impacto». El experto se muestra contundente al respecto: «Quienes a estas alturas no tengan claro que deben dedicar un porcentaje de sus gastos de campaña a realizar acciones online, son firmes candidatos a extinguirse como los dinosaurios tras el meteorito».

«La mayoría de comunicados se construyen para los militantes o los votantes ya convencidos. Esto es un error»

«La mayoría de comunicados se construyen para los militantes o los votantes ya convencidos. Esto es un error» César Calderón

«Desde las elecciones anteriores se estaba percibiendo que el ecosistema mediático norteamericano el público a menudo acude a las redes sociales como principal sistema de información»

«Desde las elecciones anteriores se estaba percibiendo que el ecosistema mediático norteamericano el público a menudo acude a las redes sociales como principal sistema de información» Josean Marín

Si uno no está en internet, nadie le conoce. O eso es lo que se dice. Y, aunque las formaciones políticas avanzan a trompicones en esta materia, poco a poco son más conscientes de la necesidad de tener una estrategia online «bien construida, que sin duda les beneficia». Pero no basta con ser visible en internet. También tienen que tener cuidado con no estar en las redes de paso o mal asesorados, porque, en ese caso, «no solo no ganarán votos, sino que los perderán». Y el objetivo de cualquier partido que lance mensajes a través de Facebook o Instagram debería ser «ganar elecciones». En cualquier caso, no todos hacen una práctica correcta de las redes, según cuenta Calderón: «La mayoría de comunicados se construyen para los militantes o los votantes ya convencidos. Esto es un error», reflexiona.

«El más complicado»

El escenario ideal es evidente: un partido político que haga un concienciado uso electoral de las redes sociales. Atraer nuevos votantes para elecciones próximas en el tiempo. Pero, ¿son efectivas las campañas en redes? «El marketing político es el más complicado del mundo». Su fin no es que el mensaje tenga una acción determinada. Sino que el mensaje tenga un impacto en el votante para que realice esa acción determinada -elegir la papeleta del partido y depositarla en la urna- un día específico, un domingo, y a unas horas tasadas.

No hay evidencia científica que demuestre que las campañas políticas en redes sean eficaces. Aun y todo, Josean Marín, profesor de Derecho y Comunicación en la Universidad de Deusto, es otro de los expertos que considera que, «en general, todas las redes sociales se han convertido en una herramienta muy interesante de comunicación».

Se muestra de acuerdo con Calderón en lo que al escaso uso electoral de estas plataformas online en Euskadi y España se refiere. Y hace una «importante» diferencia entre EE UU y este territorio: «Desde las elecciones anteriores se estaba percibiendo que en el ecosistema mediático norteamericano el público a menudo acude a las redes sociales como principal sistema de información». Destaca que eso es importante para cualquier estrategia de comunicación política porque se puede conectar directamente con los intereses de los usuarios. Pero, ¿funcionaría de la misma manera en otros países? Marín no está del todo convencido. Cuenta que, hasta donde él conoce, los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales son los mayores focos de información en Euskadi. Además, Twitter es una de las redes más usadas para cuestiones políticas.

Sea como fuere, ambos coinciden en que la comunicación política y las redes sociales tienen que ir ligadas para lograr una mayor eficacia de las campañas electorales. El primer paso está dado, pero aún queda mucho camino por recorrer. Y este pasa por la legislación española y europea de protección de datos, que podría poner esta logística patas arriba. Calderón no concibe que ningún partido se arriesgue a recibir una sanción millonaria de la Agencia Española de Protección de Datos por el uso indebido de estos. Marín no lo tiene tan claro. Recuerda que se trata de una información «muy golosa». «Hemos pasado del anonimato a que se consigan fácilmente nuestros datos. Lo siguiente sería que hubiera transparencia y que todo el mundo pudiera controlar su información para que se emplee tal y como el usuario desee».

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