Construyendo la imagen del presidente

Construyendo la imagen del presidente

Fotos que evocan a Kennedy, a Obama... El principal asesor de Sánchez, Iván Redondo, pone en marcha una campaña que ya probó en Extremadura con Monago

DAVID GUADILLASan Sebastián

La política es el arte de los gestos. Los programas electorales como fórmula para atraer o retener a los votantes hace mucho que parece que quedaron aparcados. Es el tiempo de las imágenes que buscan un impacto. Y en solo un mes Pedro Sánchez y su equipo de asesores han generado un terremoto en la comunicación política en España. El nuevo jefe del Ejecutivo haciendo 'running' por los jardines de la Moncloa, con su perrita Turca, en pleno vuelo rodeado de papeles y colaboradores, con unas gafas de moda a 100 euros la unidad y con tirón entre los 'influencers'; primeros planos de sus manos... Es la construcción de un presidente. ¿Una revolución? Depende.

En Extremadura, por ejemplo, no han generado demasiada sorpresa. El ideólogo de la campaña de imagen lanzada por Sánchez es Iván Redondo, su jefe de Gabinete. Donostiarra de nacimiento, fue fichado por el líder del PSOE a finales del año pasado. Hasta ese momento, su currículum contaba con tres colaboraciones destacadas con el PP: ayudó a construir la imagen de la 'política pop' que Antonio Basagoiti impulsó en el PP vasco; la polémica campaña de Xavier García Albiol en Badalona con la inmigración como eje central; y ayudó a que José Antonio Monago se convirtiese en presidente extremeño.

En el avión, a lo Kennedy. La Moncloa distribuyó el pasado domingo una imagen del presidente con gafas de sol en el avión que le traslada a las cumbres internacionales. La imagen guarda semejanza con la de John Fitzgerald Kennedy.

Fue en 2011. Y rompía la hegemonía del PSOE durante treinta años en esa comunidad. Tanto en aquella campaña como en la de 2015, Redondo experimentó muchas de las cosas que se han visto estos días. Monago corrió, apareció con su perrito, se recuperaron imágenes de su etapa como bombero, en moto... «Está repitiendo los mismos esquemas; esto no ha hecho más que empezar», vaticina un buen conocedor de aquellos años de Redondo como asesor principal de Monago.

Prueba extremeña. Haciendo ejercicio con ropa de deporte. La fotografía de arriba de Pedro Sánchez ya la ensayó Iván Redondo con José Antonio Monago cuando este era presidente de Extremadura

Los expertos

«Se busca desde el principio marcar un estilo diferente, más moderno y valiente» Verónica Fumanal Asesora comunicación

«Algunas fotos generan ruido. En vez de hablar de que el presidente contesta en inglés, se habla de sus gafas o manos» Pedro Marfil Profesor universidad

«Las cosas que funcionan en Estados Unidos no tienen por qué hacerlas aquí» César Calderón Consultoría Redlines

Lo que se buscaba era reforzar una imagen: una mezcla de hombre cercano, pero que también diese seguridad y que sonase a algo distinto a lo que había hasta ese momento en Extremadura. Monago acabó acudiendo a los mítines con una rapera, presentando al director de Deportes en una cancha de baloncesto tirando a canasta...

Saludo militar. La influencia de Barack Obama también es apreciable en algunas de las imágenes distribuidas en las últimas semanas por el equipo de asesores de la Moncloa.

Cálculo al milímetro

¿Pero qué pretende Sánchez? En parte, lo mismo que Monago. El líder del PSOE era consciente de que su llegada a la Moncloa generaba dudas sobre «su capacidad para gestionar». Y lo primero que intentó fue disiparlas. El nombramiento de los ministros «fue en sí mismo un mensaje». Luego llegó su primer viaje oficial a Francia para entrevistarse con Emmanuel Macron para reforzar su imagen de estadista. Pero hay algo más.

«Creo que lo que se busca es marcar desde el principio un estilo distinto. Más moderno y valiente», señala Verónica Fumanal, asesora de comunicación política y antigua colaboradora de Pedro Sánchez. «El cambio es abrupto. No estamos acostumbrados a un presidente 'pop'. Lo más cercano que hemos tenido son los vídeos de Rajoy caminando rápido», concede Pedro Marfil, gerente de la Asociación de Comunicación Política y profesor de la Universidad Camilo José Cela. Fotos calculadas al milímetro.

Perfil humano. Junto a la mascota presidencial en la residencia oficial. Otro clásico explotado en Estados Unidos que ahora ha llegado a España.

Pero que lo que está haciendo Sánchez sea algo rompedor si se recuerda lo que hacía Rajoy no quiere decir que sea del todo novedoso. De hecho, las comparaciones se han convertido en virales. La imagen del presidente del Gobierno con unas gafas de sol Caravan en el avión presidencial evocaban de forma clara a las de John F. Kennedy con otro modelo de Ray-Ban en el Air Force One a principios de los sesenta. Y las similitudes con las fotografías que distribuía la Casa Blanca en el mandato de Barack Obama son evidentes.

«En Estados Unidos es habitual ver a un presidente bailando, por ejemplo, en un 'late night'. Aquí en España hacemos experimentos», señala Fumanal. «El peligro es importar recetas que han podido funcionar en otro país, en otra época, contexto o sistema político. Las cosas que funcionan en Estados Unidos no tienen por qué hacerlo aquí», subraya César Calderón, responsable de la consultoría Redlines y 'rival' de Iván Redondo en varias campañas electorales.

Además, la línea que separa el ridículo de la genialidad es muy fina. Un buen ejemplo son las imágenes de las manos de Sánchez que la Moncloa lanzó la noche del martes tras su reunión con Angela Merkel acompañadas de este mensaje: «Las manos del presidente marcan la determinación del Gobierno». Marfil y Fumanal no acaban de ver claro qué se quería conseguir. De hecho, comparten la tesis de que al final fueron contraproducentes. Al igual que las de Sánchez con las gafas de sol camino de una cumbre europea. «Generan ruido. Hay un presidente que se entrevista con Merkel, sin necesidad de intérprete, que da buena imagen, que es capaz de responder en inglés; de alguien preparado, y al final ese mensaje se diluye y se acaba hablando de las gafas y de sus manos», dice Marfil. «El dedo no nos ha dejado ver la luna», zanja Fumanal.

Y aunque uno de los principios de la comunicación política es no caer en la «irrelevancia», tampoco uno se puede pasar de frenada. «Las imágenes tienen que ser acordes con la narrativa», apunta Marfil. Y Calderón añade: «Mala cosa si hay que 'construir' la imagen de un presidente porque el resultado será artificial, falso e impostado, y sobre todo, la gente, que no es para nada estúpida, se dará cuenta».

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