Caso Facebook y la economía de la confianza

Las redes sociales comerciales que empleamos en nuestro día a día (Twitter, Facebook, Linkedin, etc.) son servicios gratuitos que funcionan como si fueran un canal de televisión: el objetivo es generar datos sobre audiencias y comportamientos para luego comercializar espacios publicitarios con los que las marcas llegan a ellos.

No es de extrañar que algunas de estas redes sociales se hayan metido en el ranking de las diez empresas más grandes del planeta. Concretamente, una de ellas, Facebook, figura en el quinto lugar. Pero hay dos grandes diferencias entre esta y un canal de televisión. En primer lugar, Facebook no tiene que invertir en contenidos, dado que se los generamos de manera gratuita. Y, en segundo lugar, en Facebook podemos segmentar audiencias de una manera que nunca antes en la historia se había podido hacer. Básicamente por la cantidad de preferencias y gustos que ahí expresamos: fotografías que nos gustan, páginas que seguimos, perfil de amigos con los que nos relacionamos, etc.

Esta microsegmentación nos puede molestar a los usuarios, pero es la regla de juego que aceptamos por usar gratis la herramienta social. Por eso siempre se ha tratado de proteger los datos de las personas, y no sacarlos fuera de Facebook. Y así hemos creído vivir hasta hace unos días, cuando conocíamos el escándalo del uso de los datos de un test de personalidad que amablemente respondieron un total de 50 millones de personas.

Un test entre muchos de los que vemos en Facebook, con un supuesto fin académico y de investigación. Lo último que pensaron estas personas es que sus respuestas se usarían con fines políticos. Y es aquí donde entra en la historia la consultora estadounidense Cambridge Analytica. Dedicada a la comunicación y el análisis electoral, compraron los datos de esos 50 millones de usuarios. Habían ganado un contrato para crear perfiles psicográficos del votante americano y construirlo con métodos demoscópicos tradicionales hubiera costado una fortuna. Comprarlos al académico que había hecho esa inocente encuesta, mucho más barato.

Y llegó la campaña presidencial de 2016 en EE UU: se calcula que Hillary Clinton invirtió 1.400 millones de dólares en su campaña. Trump unos 1.000 millones. La diferencia y el resultado radica en haber entendido bien lo que es la microsegmentación de la que hablábamos antes.

Lo llamativo de esta historia es que se sorprenda tanto la sociedad a estas alturas. Es bastante conocido el poco control que tenía y tiene Facebook sobre los datos que genera. No porque alguien los ‘robe’ (como se ha publicado en algunos sitios), sino porque tiene mecanismos para facilitar a terceros el uso prudente de los mismos. Pero claro, el concepto ‘prudencia’ lo deja de la mano de la ética de cada uno.

El Parlamento Europeo y el británico han citado al fundador y consejero delegado de Facebook, Mark Zuckerberg, para que explique el uso de los datos. Me sorprende igualmente que esto se haya hecho por una crisis en un proceso electoral (Cambridge Analytica participó en la citada victoria de Trump y en el proceso del ‘Brexit’) aludiendo a derechos de la ciudadanía (naturalmente afectados), y no antes por vulneración de derechos de los consumidores. Las tecnologías digitales nos han traído numerosos beneficios. Pero también nuevos riesgos, muchas veces ignorados. Ahí es donde el marco del derecho tiene que actuar, para frenar los abusos asimétricos.

A lo largo de la historia hemos visto que solo la confianza ha hecho pervivir a las empresas y sus negocios. Por ello, las empresas que trabajan con datos debieran ser fiduciarias de información. Algo similar a lo que ya hacen los doctores y los abogados, que obtienen información sensible de sus pacientes y clientes, pero que no pueden utilizarlos para otros propósitos que no sean la defensa de sus intereses y necesidades. No sería la primera vez en la historia que ocurre con algún medio de comunicación; en 1974, cuando la Comisión Federal de Comunicaciones de EE UU tenía miedos parecidos con la televisión (que estaba en pleno despegue), ya reguló el uso de datos y los mensajes publicitarios posteriores.

Facebook es la quinta empresa de mayor valor bursátil del planeta. Un valor que está cayendo estos días. Muchos olvidan que solemos sufrir de amnesia rápidamente con este tipo de sucesos. También con Whatsapp hemos tenido crisis parecidas, y nadie se acuerda de ello. Lo que sí puede traer esta historia es conocer bien lo que es Facebook: no la víctima de un robo de datos, sino el cómplice de un esquema construido para ganar dinero con el rastro que dejamos en nuestro día a día digital.