«No se trata de vender tu casa, sino el futuro hogar de quien lo busca»

Es experta en 'home staging' o, como le han dicho alguna vez, «'hermoseadora' de viviendas». Encarni Martínez (Irun, 47 años) decidió dar un giro radical a su currículum y lanzarse a transformar su gran pasión, la decoración, en una forma de ganarse la vida. Desde entonces se dedica a devolver el lustre a espacios que buscan un nuevo inquilino. Trabajo no le falta. «Sigue habiendo mucha mentalidad de 'bueno, el que compre ya hará, ya limpiará, ya pintará...', y el que compra no hace nada de eso, simplemente opta por otro inmueble». Comulga con el lema «al final, o eres diferente o eres barato», popularizado por Guy Kawasaki.

- ¿Sigue tocando explicar qué es el 'home staging'?

- Sí, a mucha gente el propio término ya le suena a chino. Por eso a veces se usan expresiones como decorar para vender, aunque la profesión sea mucho más que eso. Por otro lado el 'home staging' es relativamente reciente en Gipuzkoa, por lo que a los decoradores 'home stagers' todavía nos toca hacer una intensa labor de concienciación de sus ventajas y beneficios.

- Que son...

- Hay más, pero básicamente vender más rápido y a mejor precio.

- ¿Está demostrado?

- Sí. Hay muchos estudios que avalan estas afirmaciones. Por ejemplo según la sociedad de tasación Tinsa, el tiempo medio en España para vender una vivienda en 2016 era de 10 meses, mientras que según una encuesta realizada por la Asociación de Home Staging España sobre ventas realizadas en inmuebles con preparación previa, el tiempo medio de meses en venta para el mismo periodo fue de 1´25, es decir, unos 37 o 38 días. Yo lo he podido comprobar muchas veces. Tuve una vivienda que llevaba dos años a la venta y ya no recibía visitas. Se preparó con algo de obra ligera, pintura... y se vendió en dos semanas en el precio deseado. Esa encuesta ofrece también datos interesantes en cuanto al precio de salida al mercado antes y después de apostar por el 'home staging', es decir, en los casos de viviendas que habían intentado venderse sin éxito previamente. En el 63% de los casos el precio se mantuvo respecto al de la valoración de la vivienda antes de su puesta en escena y en el otro 37% subió en diferentes porcentajes. En ningún caso el precio bajó.

- ¿Entonces el 'home staging' ayuda a vender más caro?

- No es su objetivo. Y esto quiero dejarlo claro. Lo que se busca es ayudar a vender por un precio justo. En ningún caso el 'home staging' trata de provocar una nueva burbuja inmobiliaria, ¡nada más lejos de nuestra intención! Pero sí intenta evitar el efecto contrario: que por mostrar un aspecto descuidado haya que rebajar mucho el precio de un piso. De hecho, un buen trabajo significa realizar una impecable labor de marketing. Y para eso hay que saber cosas como quién es el público objetivo o cuál es el precio real de mercado del producto que quieres vender.

- Así que volvemos al principio, cuando decía que el 'home staging' es mucho más que decorar para vender...

- Exacto. Algunas de las personas piensan que es poner cuatro velas y cojines, pero en realidad es mucho más que eso. Hay que saber muy bien a quién va dirigida esa venta. No es lo mismo preparar una villa familiar que se va a vender en medio millón de euros, que un piso más económico en un barrio más modesto. El público objetivo es diferente, es como cuando vas a vender un Citroën o un Porsche. La ambientación tiene que ir en consonancia.

- Ambientación, bonita palabra que da pie a profundizar un poco más. Porque el marketing emocional será entonces muy importante a la hora de comprar una vivienda, ¿no?

- El marketing emocional es importantísimo, sí. El comprador lo que busca es un hogar, un lugar donde criar a los niños o donde ser feliz con su pareja. Un sitio en el que refugiarse de la cotidianidad y disfrutar de tiempo de relax. La mayoría de las veces el sector inmobiliario lo obvia y solo se centra en datos, como ubicación o metros cuadrados.

- ¿Y cómo se consigue ese punto emocional?

- Por una parte, con fotos que presenten primeros planos que evoquen un modo de vida placentero: un desayuno al aire libre, un rincón de lectura, un lugar donde preparar una comida especial, una bañera llena de espuma. Por la otra, dando la sensación de que el cliente va a estrenar la propiedad, aunque ésta tenga 30 años. Para eso despersonalizar el espacio, llevar a cabo una limpieza escrupulosa, pintar o poner toallas nuevas, son detalles imprescindibles. En resumen, hay que provocar que el cliente deje volar la imaginación y se vea a sí mismo feliz viviendo en esa casa. Siempre digo lo mismo, no se trata de vender tu casa, sino el futuro hogar de quien lo busca.

- ¿Y si la vivienda no está para entrar a vivir?

- No se trata de engañar a nadie. Si una vivienda está para reformar, el comercial que la esté enseñando debería seguir mostrándola como tal y ponerle el precio de un inmueble de esas características. La cuestión es que eso no significa que esté sucia, ni llena de trastos. Eso llama a no visitar y, si alguien se decide a ir, le darán ganas de salir corriendo. Una vivienda puede ser vieja, pero no tiene por qué estar dejada.

- Entendido. Pero, una vivienda teatralizada, ¿no da sensación de desconfianza, de que están tratando de meterle a uno una propiedad por los ojos?

- Mmmmm.... es una buena pregunta. La verdad es que no me lo han planteado nunca. Como compradora me molestaría que me enseñen una vivienda sucia, desarreglada, ¿pero cuidada hasta el detalle?, creo que no me produciría rechazo. Al contrario, tendría la sensación de que se han molestado en prepararla para que vea todas sus posibilidades. También es verdad que depende de cómo se haga. En este sentido la sutileza y el menos es más deberían ser las consignas a tener en cuenta.

- Respecto a las fotos, ¿ocurre que sean tan buenas que cuando el cliente visita la propiedad se siente decepcionado?

- Hasta ahora mis clientes han coincidido en decir que la realidad en la vivienda se ajusta perfectamente a lo que se refleja en las fotografías. En este sentido es recomendable que fotos y 'home staging' vayan juntos y que la ambientación se mantenga hasta vender la casa. Si haces un buen trabajo pero según sales por la puerta te lo llevas todo y el propietario vuelve a llenar de muebles y trastos la casa, no creo que el posible comprador se lleve una buena impresión. Ya digo que de momento no me ha pasado, imagino que porque firmo un contrato de alquiler con el propietario de modo que todo lo que pongo se queda en la casa hasta que se vende.

- ¿Qué pasa si el propietario vive en esa casa?

- No pasa nada, solo hay que tener algunas cosas en cuenta. Por ejemplo, el mobiliario de cartón que se puede usar para viviendas deshabitadas, nunca se pone en una casa en la que vive gente. Los muebles que se sacan de la vivienda porque el propietario quiere conservar pero que no ayudan a ofrecer un espacio moderno y despejado, se almacenan en un guardamuebles.

- ¿Y los que colocáis, se pueden usar?

- Claro. Como hemos comentado los plazos de venta suelen ser cortos, por lo que no debería ser un quebradero de cabeza para el propietario. Solo se tiene que ocupar de mantener la casa limpia y ordenada como la hemos dejado para las fotos.

- Las fotos. Dicen que cuatro segundos bastan para decidir si visitar un piso o no. ¿Es cierto?

- Sí. Se ha demostrado que en tan sólo cuatro segundos ya decidimos si una casa nos gusta o no por sus fotografías, por eso, las cuatro primeras imágenes de un anuncio son importantísimas, de ellas depende si el potencial comprador continuará visualizando el anuncio o seguirá buscando. Las fotografías son el cartel publicitario de la vivienda y, por tanto, hay que cuidarlas.

- Por cierto, ¿de quién son los derechos de imagen de las fotos?

- Normalmente firmo en el contrato que son míos. Se los cedo al cliente solo para la promoción de esa vivienda en un periodo concreto, para su venta o alquiler. Si, por ejemplo, el cliente quiere volver a anunciar un piso pasados cinco años, no debería usar las mismas imágenes sin pedirme permiso. Tampoco la inmobiliaria que se ha encargado de la venta de una vivienda que yo he trabajado puede usarlas para hacerse autopromoción sin consultar y sin haber firmado otro pacto diferente. Solo puede usarlas para el anuncio.

- ¿Y puede el cliente ponerlas en tantas inmobiliarias como quiera?

- Puede ponerlas en tropecientas agencias, sí, pero es algo que no recomiendo. Da malísima imagen entrar en la web y ver una misma vivienda en varias inmobiliarias. Muchas veces no coinciden los metros cuadrados, ni siquiera el precio. Cuando ves tanto batiburrillo piensas, ¿qué le pasa a esta vivienda? ¿qué tendrá que está el dueño desesperado por vender? Lo mejor es escoger una fiable, de confianza. Una.

- ¿Cuánto cuesta 'grosso modo' contratar un servicio de 'home staging'? ¿y de fotografía?

- Normalmente no hago fotos sin un trabajo de 'home staging' previo, ya que pienso que es algo que me podría perjudicar en el sentido de que solo haría mi labor a medias y podría dar una imagen poco profesional. Sí informes detallados de 'home staging' en los que indico qué falla y qué debería cambiar el propietario. Un dossier de este tipo para un piso estándar de entre 70 y 80 metros cuadrados serían 95 euros. A partir de ahí es imposible calcular, dado que depende de qué habría que modificar. ¿Hay que emprender alguna pequeña reforma?, ¿se encarga el propietario o prefiere que yo la coordine?, ¿cuánto mobiliario hay que incluir?, ¿cuántos días hay que invertir en el cambio?, ¿en cuántas habitaciones? No puedo dar una cifra jamás sin antes visitar el piso.