¿Son fiables los comparadores de precios?

Nacieron hace casi dos decenios -los primeros a un nivel más o menos profesional saltaron a la vida pública entre 1997 y 1998-, aunque ha sido durante la crisis cuando más éxito han tenido. Hablamos de los llamados comparadores de precios, cuyo número de usuarios se multiplicaba de manera exponencial conforme el interés de los ciudadanos por las tarifas bajas o incluso directamente las gangas iba en aumento, en muchos casos prácticamente a la fuerza por los agobios que provocaba la tormenta perfecta causada por recortes de salarios y el paro disparado al alza.

Ahora bien, la crisis ha ido bajando su telón en algunos aspectos -el desempleo es uno de los que más se resiste y los sueldos también están muy lejos del poder adquisitivo que existía en 2007- y esas páginas webs se han convertido, en algunos casos, en negocios muy rentables que superan las fronteras nacionales. Una buena prueba de ello es que la agencia de viajes por internet Expedia, de origen estadounidense, prepara la salida a Bolsa del buscador de hoteles alemán Trivago. El lanzamiento, en principio, sería en los primeros meses de 2017 y el precio de salida rondaría los 1.000 millones de dólares (unos 908 millones de euros).

Una demostración de que este tipo de comparadores se han convertido ya en empresas muy atractivas es que Expedia pretende que la banca compre un paquete importante de acciones. Lo quiere para evitar que otros competidores suyos como Priceline, del mismo grupo que controla el portal de reservas de hoteles Booking y de viajes Kayak, pudiera tener la tentación de hacerse con un buen puñado de títulos pensando en lograr a medio plazo su control. Pero a los fundadores de Trivago, que mantienen una participación pequeña, tampoco les gustaría que su vástago electrónico (nació en la Red hace 11 años) termine siendo una filial de otros (Expedia tiene casi el 62% del capital social).

Lo que está claro es que si un portal de ese tipo puede facturar 200 millones de dólares al trimestre (casi 182 millones de euros) como hizo Trivago entre abril y junio pasados (un 48% más que en el mismo período del año pasado) no resulta precisamente baladí saber qué intereses puede haber en liza detrás de la bondad de una herramienta que, aparentemente, se limita a comparar precios de productos o servicios sin más objetivo que ayudar al consumidor. Por eso las autoridades de Competencia europeas han decidido ponerse manos a la obra y realizar sus propios estudios sobre la materia. Uno de los primeros en hacerlo ha sido el regulador para el sector energético en el Reino Unido y sus conclusiones resultan reveladoras.

Muchos de los ciudadanos encuestados -una parte de su informe se basaba precisamente en las respuestas de los propios consumidores- no saben que los propios comparadores y las empresas que en ellos muestran sus ofertas mantienen relaciones comerciales. Es decir, el primero cobra una comisión cada vez que uno de sus usuarios contrata un producto o servicio de la compañía en cuestión o simplemente hace 'clic' sobre un enlace. En realidad, ya podía imaginarse que dichas webs vivían en buena medida de los ingresos que les aportaban sus anunciantes que, a su vez, aparecían en los listados de búsqueda. Pero lo que se desconocía, al menos a ciencia cierta, es que en algunos casos aquello casi podía convertirse en un mercado al mejor postor, de forma que a los responsables de algunas de esas páginas pudiera interesarles 'redirigir' la demanda en un sentido porque tal empresa le pagara más.

Los ciudadanos, «desconfiados»

Los británicos consultados -aunque la respuesta bien podría aplicarse casi a cualquier consumidor en general, y no solo europeos- «se mostraron naturalmente desconfiados ante estas relaciones comerciales». Afirmaron, según las conclusiones del estudio que en España han sido publicadas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que «un comparador independiente sería más digno de confianza porque no habría ninguna inclinación para destacar ofertas o empresas en particular».

Conviene aclarar, no obstante, que los comparadores también tienen sus ventajas pues, como apunta la Comisión Europea en una de sus notas, «ponen en contacto a compradores con vendedores de forma más sencilla y, a veces, más barata que otros canales de adquisición. () Pueden impulsar la competencia y la innovación, y también facilitar la entrada de nuevos agentes». El problema llega por su financiación, fundamentalmente porque a los consumidores generalmente no se les aclaran ni las vías que utilizan para ello ni tampoco sus orígenes.

Prácticamente la mayoría de los comparadores (el 94%) nutren sus arcas a través del pago por 'clic' mencionado antes. En siete de cada 10 casos (el 72%) la empresa que oferta sus productos o servicios solo les abona una cantidad cuando recibe un pedido concreto, y en casi una tercera parte (32%) lo que se premia es redirigir el flujo de visitantes hacia la página de la compañía en cuestión. Aunque lo más llamativo son el 10% de casos donde se habilitan otros tipos de fórmulas de compensación económica como, por ejemplo, la venta a terceros de datos de los usuarios -con frecuencia sin advertirles previamente de ello- o destacar unas ofertas sobre otras.

Y es que, según reconocen en sus propias web algunas empresas especializadas en asesoramiento de comercio electrónico a empresas, «el orden de aparición en la lista de estos comparadores depende de las subastas, como te lo puedes imaginar De este modo, un 'clic' puede costar desde unos pocos céntimos a varios euros». Esto es, la clave -afirman- pasa por «decidir cuánto estás listo a pagar». La contrapartida, destacan, es que la cifra de negocios de esas compañías puede «dispararse hasta un 30%». Aparte de esta posible distorsión de la competencia bajo precio, a los reguladores también les preocupan las clausulas denominadas NMF (Nación Más Favorecida), que prohíben vender el mismo producto más barato en otras webs o en un canal de venta distinto, o bien publicitarlo a un precio inferior en otro comparador.