La banca se muda de la oficina al móvil

La oficina como núcleo de la relación de los bancos con sus clientes empieza a ser cosa del pasado. Ahora es la entidad bancaria la que gravita alrededor de los usuarios gracias a la tecnología y los dispositivos móviles. La banca está inmersa en esa frenética carrera por mejorar la experiencia de sus clientes y, de paso, captar a un potencial público más joven y acostumbrado a dirigir muchos aspectos de su vida con las teclas de un ordenador de sobremesa, una tablet o un 'smartphone'.

El pasado mes Caixabank presentaba a bombo y platillo un perfecto ejemplo de este nuevo paradigma: imaginBank, una aplicación que permite realizar todas las operaciones bancarias mediante un teléfono móvil: desde pagar en los comercios a sacar dinero de los cajeros, hacer transferencias instantáneas, contratar créditos o interactuar con nuestro asesor bancario de confianza... En realidad, se trata de un tipo de herramienta con la que casi todas las grandes entidades financieras cuentan. Sólo que Caixabank ha querido dar a su nuevo producto un rango de banco en sí mismo. Y dirigirlo a un sector de la población muy específico: el de los 'millenials', jóvenes menores de 30 años -nativos digitales- que representan el perfil de cliente 'multicanal'.

Más de la mitad de ellos (el 53%) utilizan tanto la oficina física como los dispositivos tecnológicos para relacionarse con su entidad bancaria. Un porcentaje que, obviamente, ser reduce conforme aumenta la edad del cliente. Así lo constata el informe 'La transformación digital de la banca española', elaborado por el departamento de investigación del Instituto de Estudios Bursátiles (IEB). «Cada día, los consumidores esperan mejores estándares de servicio, demandando la innovación de Apple, la experiencia de usuario de Amazon y los productos gratuitos y orientados al usuario de Google», apunta el estudio.

El informe constata que, a este respecto, España aún está lejos de converger con el resto de Europa: según datos de Eurostat (de diciembre de 2014), el 37% de la población española entre 15 y 74 años usa la banca por Internet, lo que supone 13 millones de usuarios de la banca online. Cifras que nos sitúan «a la cola de Europa en el uso de la banca por Internet, lejos del 49% de la UE-15 o del 57% de UK, o del 89% de Noruega».

«El cliente quiere comodidad»

«La oficina física es y seguirá siendo el principal canal de relación con muchos de nuestros clientes, y sobre todo para aquellos asuntos de mayor valor añadido en los que el cliente prefiere estar junto al gestor. Pero la relación con ese espacio físico evolucionará, acortándose las distancias entre la relación personal y digital», explica Karmele Agirrezabala, directora de Innovación y Canales de Kutxabank. Y es que, como señala, «el cliente quiere comodidad a la hora de resolver sus asuntos financieros». De hecho, el 29% de usuarios de la entidad utilizan «de forma exclusiva o preferente el canal de internet para realizar sus transacciones financieras más comunes. Y este número aumenta día a día».

Según un estudio de la consultora The Cocktail Analysis ('Los retos de la banca en España'), los clientes españoles usan fundamentalmente la banca online para la consulta de saldos y movimientos, y las transferencias de dinero. Pero las posibilidades que ofrecen los bancos van mucho más allá. «A modo de ejemplo muy apreciado por los clientes, mediante nuestra aplicación móvil pueden calcular cómo tener un proyecto de jubilación adecuado con sus aspiraciones, de cuánto será su pensión, qué necesitarían para complementarla, etc», añade Agirrezabala.

«Los dispositivos móviles son una oportunidad para mejorar y completar la experiencia del cliente esté donde esté y en el momento que sea. Sin duda, un elemento más para vincular y fidelizarlo», explican en Laboral Kutxa, que presume de ser «la primera entidad de banca tradicional en habilitar un servicio de atención a clientes a través del Whatsapp», a finales del pasado año. La digitalización de los servicios también supone «una ocasión para reducir los costes mejorar la eficiencia en el sector. Consecuencia de ello es que se debe redefinir el papel de las oficinas y los gestores en relación al cliente», opinan en la entidad financiera de Mondragon Corporación.

Así lo ha entendido también Kutxabank, que en breve inaugurará en San Sebastián una oficina bajo las premisas «de un nuevo concepto de espacio bancario que combina la gestión comercial presencial entre clientes y empleados con zonas de gestión autónoma para el cliente dotadas de los elementos digitales más modernos para sus operativas, además de un novedoso sistema digital de bienvenida al cliente».

Tecnología 'contactless'

BBVA ha bautizado ese tránsito al mundo digital como 'La revolución de las pequeñas cosas', campaña que le ha servido para presentar algunas de las innovaciones «que cambian la forma en la que los clientes se relacionan con la banca, como la firma a distancia, el encendido y apagado de tarjetas, el pago con el móvil mediante el sistema 'contactless' (a través del servicio BBVA Wallet), o la llamada identificada» a través de su aplicación móvil, que «ha superado ampliamente los 4,2 millones de descargas», destacan en la entidad. A cierre del pasado mes de septiembre, contaba con 14 millones de clientes digitales, un 21% más que un año atrás. Ocho de ellos son de banca móvil.

En el caso del Sabadell (que en Euskadi opera junto al Guipuzcoano), 38 de cada 100 clientes utilizan los canales online para relacionarse con el banco, «y nuestro objetivo es llegar este año al 45%», dice Jordi Amorós, director de Transformación Comercial de la entidad, que apuesta por «la experiencia de cliente como valor competitivo diferencial». En ese proceso se enmarca el servicio de pago por móvil contactless (Sabadell Wallet), o el que mediante esa misma tecnología permite sacar efectivo de un cajero con el smartphone (Instant Money).

Amorós admite que «probablemente» esa evolución a la banca digital exija «un ligero ajuste en el número de oficinas». Pero que lo más sustancial será «la transformación de espacios de transacción u operativa bancaria a espacios de relación comercial». «Trasladaremos el banco donde esté el cliente», resume.

«La estrategia digital nos tiene que ayudar a mantener una relación más a largo plazo con nuestros clientes», asegura Adolfo Ramírez, responsable de Tecnología de Santander España. Y ahí resulta clave su «fusión con el mundo físico, porque no sólo están los 'millenials': hay distintas generaciones y localizaciones de clientes». Es, en definitiva, una apuesta por «la 'omnicanalidad': el cliente, esté donde esté, a la hora que esté, con cualquier dispositivo, tiene que tener acceso a toda la información, que tiene que ser convenientemente coordinada desde el banco», añade Ramírez. Es proceso de digitalización -el 25% de los créditos al consumo que concede la entidad se gestionan a través de Internet- «redunda en un ahorro de costes, porque todos los procesos se simplifican. Pero no solo eso: también se simplifican las estructuras, y los esquemas de toma de decisión».