Guille Viglione: «En Gipuzkoa todos queremos vender, pero nadie quiere ser vendedor»

- Tercera edición. ¿Qué aprendieron de las dos anteriores?

- Una cosa que hemos aprendido es cómo han cambiado los eventos relacionados con la publicidad. Antes íbamos a descubrir las novedades y hoy está internet. Nada es nuevo. Se estrena hoy, lo ves hoy, da igual en qué parte del mundo. Y hemos aprendido que a pesar de esa facilidad para estar hiperconectados, sigue siendo muy importante el trato personal, eso que los horteras llamamos 'networking'. Del contacto físico entre gentes de distintas disciplinas salen nuevas oportunidades de comunicación. Antes era muy importante que viniera mucha gente porque era síntoma de éxito; ahora lo es porque se genera mucha interrelación.

- ¿Intenta el creativo ir por delante de la sociedad, a la vez o incluso 'inventarse' el futuro?

- Nuestro trabajo no es ir por delante, pero sí es cierto que estamos muy habituados a seguir las últimas tendencias, con lo cual estamos cerca de los que las crean. A veces, con eso sí encauzamos los gustos de otros. Pero ir por delante, no. Ahora, con internet, todo va muy rápido y sería muy necio por nuestra parte pensar que vamos por delante. Quien ahora va por delante es el consumidor, no sé si es muy bueno eso, pero bueno... Hoy el ser humano es tal y como consume y no me refiero sólo a cosas que se pagan. Antes nos informábamos, ahora consumimos información y en ese sentido, nuestro trabajo es más leer lo que está pasando. Por otra parte, lo cierto es que nuestro trabajo ha cambiado muchísimo.

- De hecho, el mundo se ha llenado de 'recomendadores', 'influencers' y gente con miles de seguidores en sus canales de YouTube. ¿Qué plus aportan los creativos publicitarios a todo esto? ¿Quizás ser los más listos?

- Estamos en fase de redefinición. Hablemos de consumo y, en concreto, de consumo cultural: la principal discográfica del mundo no ha editado un solo disco: Spotify. O si hablamos de hoteles, la cadena más grande del mundo es Airbnb, que no tiene una sola habitación en propiedad. Hace diez años nadie hacía fotos y hoy todos llevamos smartphones, nos enteramos antes de ir a un sitio de todo lo que tenemos que ver, que pedir, lo cual nos teledirige también. Y también ha cambiado la forma de consumir: la gente es impaciente y si la pantalla tarda más de dos segundos en cargarse en una transacción digital, aborta la compra. Y en este momento de dudas, lo que estamos intentando es aprender. No es que no seamos los más listos, es que creo que somos los más tontos.

- ¿Y qué se puede aprender de semejante zapping mental?

- Es muy difícil. Ésta era una profesión fallera que cada año lo juntaba todo para prenderle fuego y empezar de cero, y ahora las Fallas las hacemos cada dos minutos. Lo que hoy es tendencia, mañana no existe. Es apasionante en cierto sentido, pero nuestra profesión, que era muy clásica pese a su halo de modernidad, ha cambiado muchísimo. La mitad de la publicidad que vemos no sabemos que lo es, son contenidos, están metidos en las películas o en forma de entrevista en una revista.

- ¿Cuál es el equivalente publicitario de las 'fakenews'?

- No lo sé...

- Igual es el «lava más blanco» de toda la vida...

- La publicidad buena siempre se ha basado en una parte de verdad, por supuesto, no en toda la verdad. Siempre ha intentado que el consumidor repita y si le prometes que lava más blanco y resulta que lava fatal, seguramente no repetirá. Siempre partimos de un anunciante que cree que su producto lava más blanco y está más rico, y si no, te lo dice. Pero hoy, en plena era de internet, con la importancia que se le da al consumo -más que a la política o las noticias-, mentirle al consumidor es terrible. Si tienes un hotel y dices que cambias las sábanas todos los días y no lo haces, al día siguiente aparece en todas partes y te machacan. Y eso ocurre en todas partes. Nosotros estamos muy vigilados y eso, que es una molestia para la publicidad, es una victoria para el ciudadano, para el consumidor y para la honestidad. No puedes mentir, te pillan muy rápido.

- ¿Cuál ha sido la última aportación de la publicidad? ¿La autoironía? ¿El burlarse un poco de todo este mundo nuevo lleno de posibilidades?

- El humor es algo que se está perdiendo en la publicidad y en general porque hay miedo. Y nosotros estamos en primera línea porque el anunciante, en cuanto algo sale mal, te dice que no contrata porque la primera respuesta es atacar el bolsillo. Se está perdiendo el humor y, sin embargo, es la forma más económica y amable de llegar al consumidor. ¿Qué ocurre? Que en cuanto hay un cliente un poco atrevido aparece. ¿Que siempre hay alguien que se enfada? Sí, pero hoy en día es preferible que alguien se enfade en las redes a que no pase nada, porque en este caso significa que nadie se ha enterado.

- O sea, que el día que se junten un anunciante y un publicista a los que esto les dé igual se forran...

- Claro que sí. Hace quince años hacíamos productos que impregnaban a la sociedad. Hoy es muchísimo más difícil. Un lanzamiento ya no es noticia, el mercado se ha microsegmentado. Hay 'influencers', 'microinfluencers', que están vendiendo una burrada de productos para un consumidor que no conoce ni el producto, ni al anunciante, ni al 'influencer'. Hoy tenemos que ser atractivos en el sentido más puro de la palabra, tenemos que conseguir que pinches para ver lo último que hemos hecho, que puede ser entretenimiento o un producto cultural. Ahora estamos haciendo muchos trabajos que están en la frontera y que lo que buscan es generar conversaciones con posibles públicos para, en lugar de decirles: 'Compra esto', contarles que «respiramos parecido, nos gusta lo mismo: cómprame».

- Lo de que el publicista se encarga de generarnos necesidades que no tenemos, ¿se ha quedado viejo?

- Creo que sí. Eso era cuando estábamos construyendo las necesidades y hoy la gentes está repleta de ellas. Ya nadie dice: «Lo quiero», sino «lo necesito». Qué de necesidades tiene la gente, sinceramente, no sé si caben más... Es más: el modelo antiguo de premiar al que lo compra porque así se va a sentir realizado, la llamada 'publicidad aspiracional', está muerto. Intentar venderle ahora a un chaval un coche diciéndole que va a ser más guay y que va a ligar más se está acabando porque la forma de atender es muy diferente.

- En general, ¿hay déficit de atención? Vamos a tal velocidad que no damos tiempo ni a que 'nos coman el tarro'.

- Absolutamente. Es mucho más difícil. He leído en algún lado que cada día tenemos impactos informativos y publicitarios al día equivalentes a treinta periódicos. Es imposible atender a todos, por no hablar del smartphone, que miramos doscientas veces al día. Si tienes cuatro alertas de las noticias, más una de rebajas y los whatsapps de los amigos... ¿Quienes son nuestros competidores? Los memes, el tío que hace un vídeo y arrasa... Todo compite porque la publicidad buscaba impactar en alguien y hoy estás constantemente rodeado de llamadas de atención.

- Lo de 'vender' no siempre está bien visto...

- En Gipuzkoa decimos que todos queremos vender, pero nadie quiere ser vendedor. Y eso pasa en un momento en el que, como ciudadanos, somos más vendedores que nunca: lo que hemos comido, donde hemos estado... Y es sorprendente lo que en Gipuzkoa nos cuesta 'vender', hoy en día que todos somos vendedores. Hay algo atávico en este territorio asociado a «tenemos un buen producto y si lo tenemos, no hace falta 'venderlo'. Además, es como de mala educación, van a pensar que tengo un producto no muy bueno si tengo necesidad de andar 'vendiéndolo'». Pero hoy con hacer un buen producto ya no vale. Para el territorio es interesante aprender a vender en unos tiempos en los que ya no se trata de crear necesidades, sino de que elijan tu oferta entra las muchas necesidades que ya se han creado.

- Los creativos publicitarios siempre recalcan cuánto les gusta San Sebastián y cuánto les recuerda a los 'buenos tiempos'.

- Sí, es una ciudad que cumple una serie de requisitos, lo suficientemente pequeña para encontrarse si quieres y no hacerlo si no quieres. Así como en otras ciudades ha habido encuentros que han fracasado precisamente porque tenían que ir todos juntos en autobuses o porque se perdían, aquí entre el Bulevar, el Bataplán, el Museo del Whisky y la Parte Vieja la gente lo copa y se va encantada.

- Sin embargo, es una época que hoy en día se considera que fue un infierno debido la situación política. ¿Qué dice esto de los creativos? ¿Se desconectaron de la realidad?

- Totalmente. Yo creo que más que de la ciudad, el buen recuerdo es el de una época dorada para la publicidad. Cuando en aquella época la gente venía en buenas condiciones y, por otro lado, todavía sentíamos que teníamos cierta relevancia e influíamos en la sociedad, pienso que tenemos más el recuerdo de eso que de lo otro. Por otra parte, si nos referimos no sólo al terrorismo, sino también a la kale borroka, debo decir que se respetó casi siempre el festival. Hubo un año un poco complicado, pero en general, la gente que venía no era consciente de lo que estaba pasando aquí, no sé si porque mayo no era un mes 'caliente' dentro de la agenda.

- ¿Qué invitados han confirmado su asistencia al encuentro?

- El primer año estuvimos unos 1.500 y el pasado, alrededor de 1.800. Este año andaremos por ahí, lo sabremos el último día porque los creativos nos organizamos mal. Lo cual es un éxito alucinante: con el poco dinero que hay, la precariedad, los jóvenes que están entrando y no saben si pueden pagárselo... Que se acerque a las 2.000 personas está muy bien.

- Y en los encuentros del Kursaal, ¿van a mirar lo que han hecho o van a pensar más en lo que van a hacer?

- No somos un festival al uso. Por supuesto que damos unos premios el último día y nos barnizamos un poco el ego, pero para nada es la parte importante, que está en las charlas, las mesas redondas y los talleres. Lo que hacemos es traer gente muy buena -o creativos publicitarios o tangencialmente asociados a ella-. Por ejemplo: vendrán un biotecnólogo japonés que trabaja para Toyota en proyectos relacionados con la inteligencia artificial, el director de marketing mundial de Burger King, Fernando Machado, el CEO de una agencia de Nueva York maravillosa, Anomaly, y una vicepresidenta de Facebook.

- O sea, de todo...

- Antes un anuncio acababa cuando se lo mandabas al periódico y hoy, muchas veces ése es el momento en el que empieza la campaña porque necesitas que tenga eco social y se convierta en noticia porque la gente aún da más credibilidad, afortunadamente, a las noticias que a los anuncios. Todo eso debe ir empapando a la sociedad y generando nuevas conversaciones.

- ¿Algún ejemplo de campaña que lo haya logrado este último año?

- Que lo intenten todos los días, muchos. Una marca que todos los años intenta trascender es Campofrío, que este año ha sacado el 'amodio' . Recordemos que vende salchichón y chorizo, y no precisamente de alta gama, y sin embargo, ha trasladado un debate a la sociedad española en torno a lo que ama, a lo que odia, y ha creado encuestas en internet que darán lugar a un programa de radio que presentará antes de verano. Vodafone ha hecho un programa de radio muy potente también, al igual que San Miguel... En mi casa, si se estropea la antena no se queja nadie, pero si se estropea el wifi se lía.