María Castejón (Historiadora y periodista): «Los roles de genéro en la publicidad son muy desiguales»

María Castejón en la charla que ofreció en Lekaio./
María Castejón en la charla que ofreció en Lekaio.

Esta especialista en representaciones de género en el ámbito audiovisual, cine, tv y publicidad ofreció una charla en Lekaio

MARÍA CORTÉS DVURNIETA@GMAIL.COM

La localidad, al igual que muchas otras, cada vez pone en marcha más actividades relacionadas con los temas de igualdad o con intentar hacer visible la desigualdad existente en muchos ámbitos de la sociedad. Precisamente, para analizar la imagen que se tiene de la mujer en la publicidad, el departamento de Igualdad del Ayuntamiento organizó recientemente, con motivo del Día Internacional de la Mujer, una charla sobre 'Mujeres de anuncio. Sexismo y estereotipos en la publicidad' con la periodista e historiadora María Castejón, especialista en representaciones de género en el ámbito audiovisual, cine, tv y publicidad.

-¿Qué visión hay de la mujer en la publicidad?

-Tanto en la publicidad, como en otros aspectos de la vida, la imagen de la mujer se infrarrepresenta. Durante años se ha ido naturalizando algo que no lo es. Nosotras no nacemos predeterminadas para lavar, planchar o limpiar mejor que los hombres, no tenemos más capacidad que un hombre para estar en la cocina. No somos inferiores, pero los parámetros políticos, económicos y sociales si han derivado a una construcción social en la que se nos muestra por debajo. A fuerza de repetir y repetir parece que se ha vuelto real algo que no lo es. Las mujeres somos algo más que amas de casa o madres.

-Pero no todo en la publicidad será sexista, ¿no?

-A nivel europeo, sobre todo en festivales, sí se hacen anuncios de temáticas más sensibles o con otro tratamiento. Deberíamos verlos igual que vemos los cargados de sexismo, pero nos llegan muy pocos. Es positiva la visibilidad de la mujer en los anuncios, pero también hay que tener en cuenta cómo salimos. Si en un anuncio de patés, la niña es la protagonista pero con un rol de controladora en el patio... estamos volviendo a roles antiguos.

-Entonces, ¿se ha avanzado en la imagen que se proyecta de la mujer en la publicidad?

-No se ha avanzado mucho. Si que hay anuncios, como el de Kaiku, en el que se invita a la mujer a 'vive tu vida' o el de Pavofrio que se dirige hacia el 'feminismo chip', un concepto que utilizo y lo tengo definido. El feminismo sí está en los medios de comunicación, nos guste más o menos, y la publicidad es muy perversa y coge lo que le interesa. Hay muy pocos cambios en cuanto a la visión que se da de la mujer en la publicidad y todavía ese rol de mujer cuidadora y ama de casa no ha cambiado mucho. Los roles de género que transmite la publicidad todavía son muy desiguales y hay que ir desmontándolos.

-¿Algún ejemplo actual?

-En anuncios de productos de limpieza, últimamente sí se ha incluido la figura masculina, aunque se hace de una manera muy concreta. Llamó mucho la atención uno de Cillit Bang en el que un chico tiene que limpiar un taller mecánico. Hace del momento de limpieza algo divertido, sale bailando mientras escucha música y lo hace bajo el eslogan 'Cillit Bang, por lo menos hace de la limpieza algo excitante'. Parece un videoclip. Y en contraposición, en los anuncios del mismo producto, la mujer sale con guantes y en casa y nada divertido. Los valores que se dan a la limpieza de los hombres y los que se dan a la de las mujeres quedan patentes.

-¿La imagen que se da de la mujer puede derivar en hechos más graves como la violencia de género?

-Es un tema muy complejo. La violencia de género es la manifestación más brutal de la violencia contra las mujeres, pero antes de todo eso, pasa mucho más. La ficción es muy importante y nos construye como sociedad. Si desde pequeñas vamos recibiendo eslóganes como que las mujeres son las responsables del cuidado de la casa, de que su trabajo no es igual que el de los hombres... son cosas que van quedando ahí. Se va creando un poso nada positivo que no ayuda en nada en la violencia de género. Para llegar a pegar o asesinar a tu mujer, hay todo un proceso en el que no ayuda infravalorar a la mujer.

-Hay gente que utiliza el término 'feminista' como algo negativo. ¿Qué opinión le merecen?

-A todas esas personas les invitaría a que leyeran. Creo que como tienen tan claro qué es el machismo, quizás tienen miedo del feminismo, porque renunciar al privilegio siempre es complicado y los hombres siguen teniendo derechos por ser hombres. Hay un desconocimiento muy grande y no se tienen en cuenta que el feminismo es un movimiento social y ético y reivindicativo que sólo quiere igualdad de oportunidades, no ser iguales que los hombres, es decir, que la maternidad no nos condicione, no tener que trabajar más para conseguir lo mismo o menos que el hombre...

-¿Hay luz a final del túnel en estos temas de igualdad con las nuevas generaciones?

-Somos muy injustos con los jóvenes. Todas las generaciones han sido muy machistas. Aunque es curioso cómo habiendo hoy en día otros modelos de familias, sigue existiendo esa confusión entre amor y control y esa necesidad de las chicas de tener novio. Pero hay que tener más confianza en la gente joven.