«Tenemos que ser capaces de ir por delante de los deseos de la gente»

Nómadas urbanos permanentemente conectados que trabajan y compran en cualquier parte; la nostalgia; la web social; la visión constructiva de la recesión, compatible con el espíritu 'indignado'... Son algunas de las grandes tendencias del momento que Carl Rohde y su equipo han detectado, validado y puesto al servicio de sus clientes. Ayer inició en la 'caza de tendencias' a una cincuentena de alumnos de la Escuela Politécnica Superior de Mondragon Unibertsitatea. La jornada 'Cool City Hunt Mondragon' fue también el primer paso para la posible integración de los jóvenes en la amplísima red de 'coolhunters' a través de los cuáles miran, escuchan y perciben el porvenir Rohde y los expertos con los que colabora.

- 'Coolhunting', 'trendwatching'... Aunque nos hayamos acostumbrado a esas expresiones leyendo revistas de moda, ¿la caza de tendencias es una actividad más seria de lo que a primera vista parece?

- Es algo muy serio, básico para la innovación y la competitividad. Hoy estamos todos compitiendo contra todos. Como les dije ayer a los estudiantes, si se detienen a escuchar sentirán en la nuca la respiración de mil millones de jóvenes chinos, 500 millones de indios, 25 millones de brasileños que les van a decir, «apartaos, ahora nos toca a nosotros, también queremos un trozo del pastel globalizado». Y como no podemos trabajar más duro, ni más horas, ni más barato que ellos, tenemos que competir siendo más creativos e innovando más.

- Y para poder hacerlo no basta con saber qué pasa, sino que tenemos que anticipar qué viene.

- Exactamente. Tenemos que ser capaces de anticipar quién va a ser el siguiente Steve Jobs y procurar que surja en Europa o Estados Unidos. Y para conseguirlo es necesario saber qué es lo que quiere de verdad el consumidor contemporáneo, pero también lo que va a querer el futuro consumidor. Tenemos que ser capaces de ir por delante de los deseos de la gente.

- ¿Las técnicas y herramientas tradicionales ya no bastan para captar esos cambios?

- Muchas han quedado superadas, porque la sociedad cambia demasiado rápido para ellas. Por otra parte, en una sociedad que está cambiando a tal velocidad la gente no sabe muy bien lo que quiere, por lo que hay que buscar nuevas tácticas como la escucha muy atenta de lo que dice en los medios sociales o el 'trendwatching'.

- ¿Qué es, exactamente? De paso, ¿qué entiende usted por 'cool'?

- Es algo que no tiene nada que ver con decir, 'hola, soy capaz de ver el futuro y sé qué va a pasar'. En mi opinión eso es una estupidez. Nosotros estudiamos tendencias relacionadas con valores sociales y culturales que se consolidan en el medio y largo plazo. Nuestra definición de 'cool' tampoco tiene nada que ver con la que se utiliza en otros ámbitos al referirse, por ejemplo, a determinado color para la ropa de esquí y a un corte de pelo. En nuestra definición, 'cool' significa atractivo, inspirador y con potencial de futuro crecimiento en cierto tipo de grupos y colectivos.

- ¿Cómo se observan y se cazan esas tendencias? ¿Es fácil distinguir entre una moda pasajera o una simple extravagancia y una tendencia que se puede consolidar?

- Siempre trabajamos con grandes grupos, porque un único ejemplo no sirve para nada. Nosotros tenemos una red de 8.000 estudiantes de 30 universidades que observan, recogen lo que les parece 'cool', hacen una primera selección de lo que creen que puede ser tendencia y nos la envían. Todo ese material es analizado y validado por los mejores expertos y profesores con los que contamos, tanto en la compañía Science of the Time como en las universidades. Así somos capaces de detectar las tendencias más fuertes y sólidas y las que tienen un mayor potencial de innovación. Nuestra principal fortaleza es que tenemos muchos observadores y que aplicamos a nuestra investigación una metodología muy seria.

- ¿Los hallazgos de esa red son útiles para todo tipo de actividad? ¿De qué manera se trasladan a las empresas?

- Entre nuestros clientes se encuentran compañías como Nike, Adidas, Lee-Wrangler, Coca-Cola, Microsoft, Unilever y muchas más... Pero también hay empresas de construcción o ayuntamientos. Todos ellos quieren saber qué va a pasar en el futuro y, aunque nosotros no podemos adivinarlo, podemos aportarles hipótesis plausibles. Lo que les proponemos son ideas y consejos sobre cómo innovar en productos y servicios, así como conceptos de comunicación, tanto en medios tradicionales como, cada vez más, en medios sociales.

- ¿Un 'coolhunter' está permanentemente de servicio?

- La dedicación que se le pide no significa que no pueda dormir, pero tiene que estar siempre alerta. Si va por la calle, si lee periódicos, si navega... Tiene que estar siempre preparado y, si ve algo que le parece 'cool' o que puede tener potencial de crecimiento -un diseño en una nueva tienda, una web, una señora mayor que hace algo inesperado...-, fotografiarlo. Teniendo siempre en cuenta, eso sí, que cuanto más obvio es menos interesante resulta.

- ¿El cazador de tendencias necesita estar dotado de un instinto especial o se puede aprender a aguzar los sentidos?

- Nosotros entrenamos a nuestros cazadores de tendencias -que representan a distintos grupos de edad y de interés-, a nuestros estudiantes y a nuestros expertos para que sean capaces de detectar las tendencias con mayor potencial, pero es cierto que, al principio, el trabajo se basa en una observación un tanto aleatoria: basta con abrir los ojos y, si ves algo interesante, fotografiarlo. Después se convierte en un trabajo más metódico.

- De momento, los alumnos de Mondragon Unibertsitatea van a dedicarse a buscar lo 'cool' en su entorno. ¿Se terminarán integrando en su gran red de observadores?

- Depende de lo buenos que sean, de lo interesados que estén y de lo interesantes que resulten. Por el momento, tengo la impresión de que va a funcionar.