El pequeño comercio de Gipuzkoa llega a las rebajas tras caer un 20% sus ventas

Nunca antes unas rebajas llegaron con tanta expectación para los consumidores y los comerciantes guipuzcoanos. Los primeros han esperado toda la temporada hasta hoy para hacerse con los productos necesarios a menor precio y algún que otro chollo que siempre cae en la cesta de la compra. Los segundos llegan a la campaña oficial de descuentos «ahogados» tras un descenso «drástico» de las ventas por el decaimiento del consumo. La asociación de comerciantes DendaSS, que agrupa a alrededor de 300 comercios de Donostia, calcula que las ventas han bajado este último trimestre entre un 20 y un 30% respecto al año anterior, cuando ya se venían acusando los efectos de la crisis. La Federación Mercantil de Gipuzkoa, con unos 1.200 asociados, maneja cifras similares, y cierra el ejercicio de 2011 con una caída media del 20% en el volumen de ventas. Que el año no iba a ser como para echar cohetes era lo esperado, pero el escenario final pinta peor de lo imaginado.

La realidad es innegable. El pequeño comercio está sufriendo, y mucho. Ni siquiera las promociones con jugosos descuentos desde noviembre han logrado atraer al consumidor, paralizado por la mala situación económica y «el miedo» al más difícil todavía que se avecina. Lejos de rendirse, los propietarios van a echar el resto en rebajas para intentar recuperar parte de la temporada perdida, en la que, por si no fuera suficiente, la benigna climatología no ha contribuido a dar salida a las prendas de invierno.

Los escaparates habían colgado desde hace semanas carteles con descuentos del 30% y hasta el 50%, un gancho que empezaron a utilizar cuando sonaron los ecos de la crisis. La estrategia se ha extendido ahora hasta tal punto que solo contados locales resisten a caer arrastrados en esa política de precios. «Pero este año, ni el atractivo de los descuentos ha sido suficiente para animar las ventas», apunta María Jesús Frías, presidenta de DendaSS. Reconoce que una parte del gasto siempre se ha retenido a la espera de las rebajas, «pero el parón de la temporada prenavideña no se explica por esta causa. La mayoría de los comercios ya han rebajado sus precios y no ha funcionado». La caída de ventas ha sido «espectacularmente fuerte», lo que deja al sector herido, «al límite de sus posibilidades».

La complicada tesitura con la que cierran el balance de 2011 no parece que pueda ser compensada con las rebajas que hoy empiezan, por muy buenas que éstas sean, asegura Frías. La asociación de consumidores vascos EKA-OCUV calcula que el gasto aumentará una media del 5% respecto al año pasado y la compra media será de 90 euros por persona, afina José Luis Segura, responsable de comunicación de la entidad. «El pequeño comercio está sufriendo un bajón considerable por la caída del consumo y se está buscando la vida», mediante fórmulas comerciales que antes no eran necesarias porque «los productos se vendían casi solos». El pequeño comercio es la principal víctima, aunque los pesos pesados del sector también están probando nuevas estrategias de venta para fidelizar al cliente e incentivar las ventas a lo largo de toda la temporada. Son, al final, los que marcan tendencia, no solo en moda, también en las nuevas formas de hacer comercio.

Las nuevas formas de venta

Las marcas avisan ahora a sus clientes a través de un mensaje de móvil o de un correo electrónico. Lo normal es que el descuento no dure más de dos o tres días. El efecto en las ventas es inmediato. El consumidor, antes más despistado frente a las nuevas estrategias comerciales, cuenta ahora con ellas para aprovechar los descuentos y retrasa la compra hasta que el producto reduce su precio, lo que suaviza el tirón de las rebajas oficiales.

«Ha cambiado la forma de comprar y la forma de comunicación con el cliente. El comercio tiene que adaptarse si queremos seguir estando cerca del comprador», reflexiona Fernando Amunarriz, de la tienda Unión Radio Irun y presidente desde hace dos años de la Federación Mercantil de Gipuzkoa, además de vicepresidente segundo de la Cámara de Comercio. Como ejemplo de la evolución del comercio, guarda el ejemplar de este periódico del 7 de enero de 2011. Las páginas de esta sección daban cuenta de la apertura de la campaña de rebajas, una información acompañada de la noticia del cierre de la tienda Ramón Hernández, tras 90 años en activo. En la siguiente página, se reflejaba la locura desatada por una tienda de ropa que promocionó sus rebajas con una campaña insólita: los clientes entraban en ropa interior y salían vestidos gratis de la tienda. «Eso es lo que está pasando en el sector, que hay comercios que consiguen mayor impacto a través de estrategias que antes eran impensables», señala Amunarriz.

Resume el año comercial que acaba de terminar con tres fotografías. La primera, la del tirón momentáneo de las rebajas de invierno del año pasado, «que empezaron muy fuerte pero que se desinflaron igual de rápido», describe, lo que le hace encarar la campaña que hoy empieza con cautela y «respeto». La segunda imagen la fecha en el primer trimestre del año cuando los comercios chocaron con una realidad «peor» de la esperada. Y la tercera, la de este mes de diciembre, con unas ventas «más flojas» para Navidad. «En las épocas gloriosas funcionaban las dos fechas, Olentzero y Reyes. Este año, parece que los clientes han elegido solo una y la mayoría hará Reyes».

El descenso en las ventas ha causado más daños colaterales. Con menores ingresos, han bajado también los pedidos que realizan los comercios a sus proveedores. La consecuencia es que hay menor stock disponible para la venta, especialmente en calzado y textil, y ha habido clientes que estos días se han extrañado al no encontrar la talla o el modelo deseado. «Es la pescadilla que se muerde la cola», reflexiona María Jesús Frías. «Se compra menos porque se vende menos».

¿Cuál es entonces la solución para salir de la espiral? Fernando Amunarriz receta dosis de positivismo. «Sin dejar de ser realistas, hay que intentar fomentar el consumo y devolver la confianza a los clientes, porque lo que está ocurriendo ahora es que el que no tiene dinero no gasta, con razón, pero el que tiene poder adquisitivo o su situación económica no ha empeorado tampoco lo hace por miedo al futuro. Y no nos podemos olvidar que lo importante es que haya fluidez en el comercio y en el mercado en general, porque si no nos movemos los que podemos hacerlo, la maquinaria se para y entonces estamos todos perdidos».