Una tienda de Donostia con promoción especial. Foto: Michelena
Optimismo pero sin lanzar las campanas al vuelo. Ese el estado de ánimo del comercio guipuzcoano que encara a partir de mañana la campaña oficial de rebajas de verano. Serán dos meses de descuentos como punto y final a una temporada de ventas que empieza a hacer pie tras el hundimiento por efecto de la crisis. «En general las perspectivas para los próximos seis meses son de estabilidad, de optimismo pero con cautela». Aunque hay diferencias de 'temperatura' según el tipo de establecimiento consultado, indica Amalur Anguiozar, responsable de comercio interior de la Cámara de Comercio de Gipuzkoa, que representa al 100% del sector, con más de 10.000 establecimientos en el territorio, entre firmas especializadas y no especializadas (grandes y medianas superficies).
Los últimos datos que manejan sobre el estado de salud de los comerciantes se refieren a los meses de marzo y abril, con un repunte del valor de las ventas con respecto a los dos primeros meses del año en cuatro de cada diez comercios encuestados. El 20% se mantiene al mismo nivel y el 37,8% dice haber recaudado menos dinero. El que peores resultados ha obtenido es el comercio especializado, especialmente la gama de equipamientos para el hogar (muebles, electrodomésticos...), con peores cifras que en el arranque de temporada, detalla Anguiozar. Comparados estos dos meses con respecto a 2010, la mitad reconoce haber obtenido peores cifras y la otra mitad, iguales o incluso mejores en el 26% de los casos.
La foto fija habla de datos estadísticos, pero no de sensaciones. ¿Qué se percibe entonces al otro lado del mostrador? «Hay esperanza en esta campaña de rebajas, pero tampoco se esperan grandes resultados. El año pasado, al contrario, las expectativas eran mucho peores y al final resultó que las ventas no fueron tan malas. Lo mismo pasó en Navidad», cuenta Anguiozar. La crisis, dice, les ha hecho aprender varias lecciones. La primera, la de la prudencia. «La estabilidad es la palabra que más repiten los comerciantes. En general no creen que la situación vaya a empeorar pero tampoco a mejorar» como en tiempos pasados.
'Salir' a por los clientes
«El comercio ha pasado un ciclo, como el resto de sectores, y tras la crisis tiene que reinventarse», aconseja Anguiozar. Acostumbrados a que el cliente «llegue a la tienda», ahora son los negocios los que tienen que salir a buscar clientes, dice. «Es un cambio de mentalidad», que obliga a hacer uso de nuevas herramientas. «No estamos hablando sólo de las nuevas tecnologías, que también, sino de gestión empresarial, de técnicas de marketing, de comercialización, de nuevas tendencias de fidelización... Todavía nos llegan comerciantes que siguen con su caja registradora antigua, que son muy bonitas, pero no sirve si no se acompaña de otras estrategias», explica.
Lanzar atractivas promociones unas semanas antes de las rebajas es una de las tendencias de marketing que han ido adaptando los establecimientos, sobre todo los de textil, indica. Los unos, por política de empresa, y los otros, arrastrados para no quedarse atrás de la competencia. «Nosotros siempre aconsejamos que se defina una estrategia y se mantenga. Si esa estrategia no contempla promociones hasta el 1 de julio, pues que mantenga esa posición», recomienda. Basta un vistazo por los escaparates de Donostia para comprobar que ya pocas marcas mantienen esa política de precios. Los carteles de promociones cuelgan desde hace varias semanas de muchos comercios. La fidelización de los clientes no sólo entra por los ojos, también por la pantalla del móvil. El envío de sms con campañas especiales de descuentos también se ha vuelto una práctica habitual de las grandes firmas, principalmente de textil pero también de perfumería y cosmética. Y con descuentos de hasta el 30%.
Anguiozar recuerda que las promociones están reguladas por ley, como el periodo legal de rebajas, y que la normativa especifica que sólo se pueden aplicar descuentos antes de la fecha oficial a una parte de los productos pero no a todo el stock de temporada. «Estos canales de fidelización están abiertos también al pequeño comercio que tiene que saber aprovechar sus puntos fuertes», añade. Desde la Cámara de Comercio están trabajando para ayudar a los propietarios en esa meta de la innovación, a través de cursos sobre las nuevas tecnologías y con jornadas sobre las nuevas tendencias comerciales, entre otros programas. «En un mercado dinámico y con nuevos hábitos de compra hay que moverse y no tenerle miedo al cambio», resume.
