La trastienda del escaparate chino

Todo el mundo quiere vender en China, así que proliferan las ferias con un sinfín de productos. Nos colamos en la de Interwine para ver cómo funciona.

Interwine es una de las ferias de vinos más potentes. Se levanta de la nada en un par de días y es normal que los obreros paren a echarse una siesta allí mismo. /FOTOS: ZIGOR ALDAMA
Interwine es una de las ferias de vinos más potentes. Se levanta de la nada en un par de días y es normal que los obreros paren a echarse una siesta allí mismo. / FOTOS: ZIGOR ALDAMA
ZIGOR ALDAMA

Son poco más de las nueve de la mañana, el cielo es de plomo, y una humedad sofocante se encarga de que 26 grados se sientan como 35. Pero nadie está ocioso en los alrededores del monstruoso recinto ferial de Pazhou, una de las joyas económicas de la ciudad manufacturera de Guangzhou. Todavía falta media hora para que oficialmente abran las puertas del centro de convenciones más grande del mundo, pero decenas de camiones continúan llegando cargados con material suficiente como para construir los decorados de una superproducción de Hollywood.

Claro que, en teoría, aquí nada es ficción. 800 trabajadores convierten unos almacenes desiertos en los 40.000 metros cuadrados de lujosas zonas en las que se celebrará una de las ferias más importantes del sector vinícola en China. A toda velocidad, emigrantes rurales venidos de los cuatro puntos cardinales del país levantan los 600 empresas que se van a dar cita en cuatro pabellones. Es la trastienda del gran escaparate chino, cuya relevancia trasciende la anécdota de la feria y sacude el mundo.

. Emigrantes rurales de todos los rincones de China acuden a las ciudades sabiendo que allí necesitan mano de obra pra levantar los estands.

Porque el gigante asiático es la segunda potencia económica del planeta y lidera el comercio global. Nadie exporta e importa más que China. La explosión de la capacidad adquisitiva de la población, que ya suma unos 450 millones de ciudadanos de clase media en un total de 1.400 millones, ha convertido a su mercado interno en el goloso pastel al que todos los gobiernos y todas las empresas quieren darle un bocado. Para conseguirlo, las ferias se han convertido en un elemento clave. Son el punto de encuentro con importadores, distribuidores y clientes.

Pero eso también ha provocado una guerra sin cuartel entre diferentes ciudades chinas. Todas han construido gigantescos centros de convenciones que se llenan con promesas de acceso al mercado chino que no siempre se cumplen. Shanghái y Pekín continúan siendo las de mayor prestigio, pero, como apunta David Pastor, director general de Goods From Spain, «últimamente no están funcionando». Este empresario español afincado en Guangzhou desde hace ocho años, afirma que toda China está ya saturada de este tipo de eventos, pero avanza que ciudades de tercer orden todavía tienen un gran recorrido. «Guangzhou es interesante porque está robando importancia a Hong Kong como puerta de entrada a China», opina.

Vinos ‘online’: La amenaza de internet

«El futuro está en el comercio electrónico». Víctor Coll, director general de Vinita Wines, lo tiene claro. Y es un canal que favorece tanto al productor como al consumidor porque abarata el precio final de venta y reduce intermediarios. Pero, también por eso, muchos miran al ciberespacio con recelo. Los primeros son los importadores y distribuidores, que se ven como especies en peligro de extinción; pero también las tiendas especializadas y las propias ferias. «El consumidor tiene toda la información ‘online’. No solo aprende a través de internet, también compra por ese canal», añade Carlos Narbona, del Grupo Luis Caballero.

En China, además, el comercio electrónico y la logística que requiere están mucho más avanzados que en el resto del mundo. Y son también más baratos. «Pero el hecho de que los negocios se hagan gracias a las relaciones personales, que cuesta mucho labrarse, todavía hace que las ferias sean relevantes», defiende Carlos Miranda, de Interwine. No obstante, nadie descarta que, en el futuro, las ferias se celebren en el ciberespacio y los asistentes las visiten con gafas de realidad virtual. Claro que el vino tendrán difícil probarlo de esta forma. Y a los chinos, como a todos, les gusta catar antes lo que van a comprar.

El sector agroalimentario es uno de los que más crece, y la población china tiene especial interés por adquirir productos extranjeros que les den confianza. Al fin y al cabo, China se ha convertido en el país de los escándalos alimentarios: desde la carne de cerdo iridiscente, hasta los huevos de silicona, pasando por sandías que explotan o peces a los que se alimenta con Viagra. En este contexto, el vino cuenta además con el atractivo de ser un producto que se asocia con la sofisticación y con un estatus social elevado. Así, el consejero delegado de Vinexpo, Guillaume Deglise, prevé que China sea el mayor consumidor de vino en 2020, fecha en la que el negocio alcanzará casi 20.000 millones de euros.

Curiosamente, Guangdong es la provincia que más caldos importa -por valor- dentro de China. Nada menos que 840 millones de euros al año. 340 millones más que la segunda clasificada, Shanghái. Y eso es, precisamente, lo que la empresa china Interwine quiere explotar con la feria de Guangzhou, que se ha celebrado esta semana y que cuenta con una edición adicional en mayo. En total la visitan unos 30.000 profesionales, pero no es fácil atraerlos porque tienen presupuestos ajustados y demasiadas ferias entre las que elegir. De hecho, la semana ha concluido para ellos con la celebración de la feria de vinos Prowine en Shanghái.

Por eso, es importante que los trabajadores se esmeren y que lo que a primera vista parece una chapuza termine convirtiéndose en un lugar que asombre al visitante. Supervisando la operación está Carlos Miranda, responsable del departamento Internacional de Interwine, que tiene la exclusividad para organizar la feria del vino en Pazhou. A veces se lleva las manos a la cabeza, pero casi una década de experiencia en China lo ha curado de espanto.

En cifras

450
millones de chinos, de un total de 1.400, son ciudadanos de clase media; es decir, consumidores muy interesantes para cualquier empresa local y extranjera.
30
o 40 euros es el precio final que puede alcanzar en China una botella de vino que en España se vende al por mayor por 3 euros. La cantidad de intermediarios dispara el precio, y aún así las ventas irán a más.

Oportunistas por todos lados

Miranda ya se ha acostumbrado a los oportunistas que le piden dinero por transportar cajas de vino unos pocos metros, a que una señora haya plantado un pequeño puesto de productos de seguridad laboral en la puerta -con cascos, arneses, e incluso extintores a la venta-, y a que muchos de los trabajadores se echen una siesta reparadora en cualquier esquina, y con la barriga al aire para combatir el calor, tras haber disfrutado de una bandeja precocinada con arroz y verduras sofritas. «El día de la inauguración todavía habrá alguno dando los últimos brochazos», avanza con tino.

Su teléfono no deja de sonar, y lo atiende en español, inglés, y chino. En esta edición hay dos estrellas claras: Chile, que supera a España en exportación de vino al gigante asiático, y Moldavia, que quiere abrirse camino en el mercado. «Chile es el espejo en el que deberíamos mirarnos a la hora de hacer negocios en China», afirma Miranda. «Han sabido posicionar su país como marca de prestigio y les está dando muy buenos resultados».

«A las ferias se viene a hacer contactos, y esto en un país tan complejo como China es esencial» Carlos Miranda, responsable del departamento Internacional de Interwine

A pesar de que ya han abierto camino, continúan pagando sumas importantes de dinero para estar presentes en todas las ferias. «Aquí se viene para hacer contactos. Y eso en un país tan complejo como China es esencial», apunta Miranda, que también critica a quienes pierden la paciencia o no tienen constancia. «No se hace negocio rápido en China. De cien clientes potenciales, quizá uno o dos terminen dando frutos, pero solo si se hace un seguimiento muy cercano y se tiene presencia en el país».

Carlos Narbona, responsable de exportaciones del grupo Luis Caballero, tiene claro que si las ferias en China son más importantes que en otros países es «porque se trata de un mercado muy opaco en el que la información no fluye». Hay que estar con los pies sobre el terreno para conocer lo que se cuece, e invertir mucho en llamar la atención. «La cultura del pelotazo ha acabado, porque el consumidor chino ahora está mucho mejor informado y es más exigente», añade Lorenzo Delgado, gerente de Explotaciones Hermanos Delgado, especialistas en vinos ecológicos de Castilla La Mancha. «Pero también está dispuesto a pagar un extra por productos como los nuestros, que considera más saludables», sentencia.

Boom de la alimentación

Los escándalos alimentarios en China (carne de cerdo iridiscente, peces alimentados con Viagra...) han provocado que sus consumidores miren con interés las ofertas de las compañías extranjeras, porque les generan más confianza.

Y ese extra no es 'peccata minuta'. Un vino que Delgado vende a 3 euros la botella al por mayor en España puede tener un precio final en China de entre 30 y 40 euros. Importadores, distribuidores, puntos de venta, e intermediarios que aparecen de debajo de las piedras van encareciendo el producto y, en algunas ocasiones, trabajan con estándares propios de la mafia. «Poco podemos hacer al respecto los productores», se lamenta el empresario. Aun así, su compañía vende unas 500.000 botellas al año en el país de Mao. Y todos prevén que las cifras continúen creciendo.

«Europa y Estados Unidos están estancados. Allí se ha tocado techo en el consumo de vino, y para hacerse un hueco hay que quitárselo a otro. En China, sin embargo, aunque la competencia es muy dura, las perspectivas son muy positivas», apunta Víctor Coll, director general de Vinita Wines, que representa a cuatro bodegas españolas. «Pero para aprovecharlas hay que tener mucha paciencia. Las ferias son un buen primer paso que se puede compaginar con agendas comerciales realizadas por los servicios de las oficinas económicas regionales. La picaresca china multiplica por diez la española, así que toda ayuda es buena», apostilla mientras un grupo de jóvenes le pregunta cuál es el pedido mínimo que deben hacer. «Estos no son profesionales. Vienen aquí para beber gratis», sentencia Coll con una sonrisa.

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