Los chinos saltan la muralla

Ya son más de 135 millones los turistas de ese país que recorren el mundo. España aún no ha sabido vender sus encantos en un mercado muy apetecible

Guerreros masai reciben a viajeros chinos que acaban de aterrizar en el aeropuerto de Nairobi. / EFE
ZIGOR ALDAMA

Quien crea que adaptarse a los turistas chinos se reduce a servirles agua caliente, se equivoca. Y tampoco es cuestión de eliminar el cuatro del número de las habitaciones de los hoteles porque en chino suene como la palabra muerte». Carlos Sentís, fundador y director de Henkuai, una empresa de consultoría especializada en China, es muy crítico con el modo en que España atrae y se adapta al turista del gigante asiático. Puede parecer una nimiedad, pero no lo es. Porque el país más poblado del mundo se ha convertido también en el principal emisor de turistas. Según datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), dependiente de Naciones Unidas, el año pasado fueron nada menos que 135,1 millones.

Su importancia no solo está en el número -ningún otro país llega a los 100 millones, una marca que China rebasó en 2014-, sino también en lo que gastan: el año pasado se dejaron 240.000 millones de euros por el mundo. En España, eso se tradujo en 2.566 euros por persona, una cifra que solo superan los viajeros filipinos (2.752 euros) y que multiplica por 2,5 el gasto medio de todos los turistas que visitan nuestro país (1.028 euros). En la era de la 'turismofobia', un fenómeno relacionado íntimamente con los viajeros 'low cost' y la masificación, el turista chino puede suponer una bendición para España, que es el tercer país más visitado del mundo (75,6 millones), el segundo en el que más gastan los turistas (56.000 millones de euros), y el más competitivo del sector a nivel global.

Sin embargo, todo apunta a que este año solo nos visitará medio millón de turistas chinos, la mitad del objetivo marcado para 2020. Una gota en el océano. «Ellos nos conocen poco y nosotros todavía los conocemos menos a ellos», comenta Sentís. El joven empresario también está al frente del ambicioso Spain China Project, que busca crear una estrategia global para atraer al turista chino. «En general se está haciendo muy poco y tarde», se lamenta Sentís. «No basta con ir a por un touroperador y decirle que te venda un producto. Es importante optimizar la oferta, y evitar hacerlo pensando que los chinos son completamente diferentes, raros e incomprensibles, y que tienen una mentalidad que choca frontalmente con la nuestra», explica.

«No quieren ver otra China cuando salen de su país, pero hay que entender su forma de pensar»

No es el único que piensa así. Eduardo Santander, director ejecutivo de la Comisión Europea de Turismo (CET), también cree que la visión que en la Unión Europea se tiene del turista chino es casi una caricatura. «El primer error que cometemos es creer que son todos iguales, cuando, en realidad, tienen perfiles muy diferentes», analiza. «Hay todo tipo de nichos de mercado. Y la diferencia con los chinos es que esos nichos son enormes».

Santander pone el ejemplo del turismo de invierno, en el que Alemania es el país más interesado, con unos 14 millones de esquiadores al año. «En China solo un 1% de la población se interesa por esta actividad, pero ese porcentaje ya multiplica por diez el número de Alemania». El funcionario europeo también desmitifica otras creencias sin fundamento. «No es cierto que los chinos odien la playa. Es verdad que no les gusta ponerse morenos, así que no van a tomar el sol. Pero sí les gusta retratarse en la playa y estar cerca del mar. Porque si hay algo que valoran es un entorno limpio en el que dejen de toser».

Además, Santander ve al turista chino como un elemento que permite desestacionalizar el turismo en España. «Los chinos viajan en épocas diferentes y no les atrae especialmente el sol, así que pueden ayudar a crear actividad en lugares diferentes y en momentos en los que otras nacionalidades viajan poco». El director ejecutivo de la CET pone algunos ejemplos en nuestro país. «Valencia, con Elche, es parte de la Ruta de la Seda; Cataluña tiene un turismo de compras potente, porque es de los pocos sitios de España en los que se puede comprar en domingo, que es lo que les gusta a los chinos; Madrid impresiona con todos sus museos; el País Vasco tiene deliciosas rutas gastronómicas...».

No obstante, Santander advierte de que el turismo «no es un maná que cae del cielo», y avanza que Europa dejará de ser la región más visitada del mundo en 2030, cuando se verá superada por el sudeste asiático. «Pero lo más preocupante es que estamos perdiendo competitividad porque pensamos de forma individual, sin sumar fuerzas. En cambio, el turista chino piensa en Europa como en una entidad única. Sobre todo la primera vez que nos visita, quiere verlo todo. Por eso necesitamos rutas paneuropeas temáticas: desde el turismo de 'shopping' hasta rarezas como los que van a ver pájaros o los amantes de la filatelia. Y nos falta innovación y conocimiento sobre el público chino». Para tratar de subsanar estas carencias, la CET ha nombrado 2018 como el Año del Turismo China-Europa.

Claro que la Unión Europea no es, ni mucho menos, la única región que quiere atraer al turista más deseado. «Todos quieren al turista chino», afirma Alí Padrón, viceministro de Turismo de Venezuela. Él también considera que la estrategia de la CET es correcta, y propone rutas panamericanas coordinadas por diferentes países de América Latina, un continente al que solo llega el 1% de los turistas chinos. Incluso en el pequeño estado insular de Vanuatu, en el Océano Pacífico, su viceprimer ministro, Joe Natuman, ve en los viajeros chinos «una oportunidad para desarrollar tanto la economía nacional como infraestructuras que estén preparadas para hacer frente a la amenaza del cambio climático, que pone en peligro a nuestro país por el aumento del nivel del mar». De momento, el Gobierno de Natuman ya ha logrado que un crucero chino comience a recalar en sus costas.

Taleb Rifai, secretario general de la Organización Mundial del Turismo, tiene claro que «China es el elemento de cambio más poderoso del sector turístico». Y avanza que su influencia continuará creciendo, porque en los próximos años el número de turistas del gigante asiático alcanzará los 200 millones. Pero Rifai también reconoce que, con este súbito aumento, pueden surgir tensiones con la población local. Y afirma, como hace Sentís, que la solución no está en adaptar todo a sus gustos. «Los chinos no quieren ver otra China cuando salen de su país. No hay que ofrecerles comida china para que estén contentos, pero sí tratar de entender su forma de pensar e invertir en capital humano para que, por ejemplo, la barrera del idioma no sea insalvable».

«Les gusta España»

Tailandia es una buena muestra de que el turismo chino puede ser muy positivo si está bien gestionado. De hecho, se ha convertido en su primer destino internacional. El año pasado 8,7 millones de chinos visitaron el reino asiático, y en el primer semestre de 2017 ya van seis millones. «Al principio hubo problemas porque no supimos adaptarnos al súbito cambio que provocaron en la industria», reconoce su ministra de Turismo, Kobkarn Wattanavrangkul. «Pero ahora hemos tomado decisiones como la abolición de los grupos 'cero dólares' -básicamente, paquetes 'low cost' como los que asaltan las costas españolas- y estamos promocionando nuevos destinos y productos innovadores, sobre todo para el creciente número de jóvenes chinos que viajan de forma independiente», explica.

Porque, como aseguran todos los expertos consultados para este reportaje, el turista chino se está sofisticando rápidamente y abandona paulatinamente la dictadura de los viajes organizados para comenzar a moverse por su cuenta. Es el proceso por el que han pasado muchos otros países antes, pero se da a una velocidad muy superior. Y, teniendo en cuenta que el viajero chino es la antítesis del británico que puebla algunos de los agujeros negros de la costa mediterránea, parece evidente que se le debería prestar más atención. «Al chino le gusta mucho España y la recomienda cuando vuelve a casa. Pero es necesario hacer más para que nos conozca y nos visite», sentencia Sentís, que ya se ha puesto manos a la obra con la campaña 'Ai Xibanya' -Quiero a España-. «Queremos muchos más turistas chinos, pero no en masa sino viajeros de calidad», apostilla Santander.

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