La industria guipuzcoana tiene ambición global

Jorge Álvarez, de muebles Danona/E. AIZPURU
Jorge Álvarez, de muebles Danona / E. AIZPURU

En el primer cuatrimestre batió la cifra histórica de exportaciones con 2.316 millones, 34 más que en 2012, ejercicio que ostentaba el récord. Los directivos consultados indican que la clave del éxito radica en especializarse desarrollando «trajes a medida» para los clientes

FERNANDO SEGURASAN SEBASTIÁN.

Las empresas guipuzcoanas tienen ambición global. Esta vocación de salir al exterior ha permitido al territorio capear la crisis con cierto éxito, aunque la batalla sigue dejando todavía hoy un rastro demoledor: Muebles Xey, Fagor CNA, Ingemar... y si extendemos la mirada a Euskadi habría que añadir General Electric, La Naval, CEL... Siendo esta una realidad dolorosa, no lo es menos que una parte importante de la industria guipuzcoana se puso las pilas cuando el mercado estatal se vino abajo y está vendiendo en el extranjero como nunca. Otras han sido exportadoras desde siempre y siguen en línea ascendente.

Las estadísticas de la Dirección Provincial de Comercio de San Sebastián reflejan claramente que el territorio ha tenido el mejor arranque exportador de su historia. La facturación fuera de nuestras fronteras de las empresas guipuzcoanas en los primeros cuatro meses del ejercicio se eleva hasta los 2.316,7 millones de euros, un 1,7% más que en 2016, cuando las ventas exteriores ascendían hasta los 2.277,7 millones. El récord en este cuatrimestre inicial de curso lo tenía 2012, con 2.282,6 millones, 34,1 menos que la cifra registrada este año.

Este periódico ha querido desentrañar las claves que han permitido a nuestras empresas triunfar en el extranjero. Para ello se ha puesto en contacto con cuatro firmas con tasas de exportación que superan el 80%: Danona (muebles), Bost (máquina-herramienta), Goizper (máquina-herramienta) y Fagor Automation (sistemas de automatización). Sus directivos coinciden en que la especialización, la tecnología y la ejecución de 'trajes a medida' para el cliente forman parte de los requisitos para vencer a la competencia internacional.

Pero, además de todo eso, es necesario ser flexibles. «Si suena el teléfono y nos llaman por ejemplo de Sudáfrica, al día siguiente cogemos el avión y vamos allí. La actividad comercial requiere un gran dinamismo». Quien así se expresa es Arkaitz Morabide, director de Marketing de Bost (Villabona-Asteasu), una empresa especializada en la fabricación de tornos verticales y horizontales multitarea con capacidad para realizar procesos en una sola máquina y con un solo amarre. Por ejemplo, los trenes de aterrizaje de los Boeing 787 y Airbus 350 se producen en máquinas Bost, en Montreal.

Morabide explica que conseguir este tipo de contratos ha requerido la especialización en sectores clave, como el aeroespacial, energía, oil&gas, ferrocarril o el de cigüeñal de gran tamaño, en el que son líderes mundiales. «No somos un fabricante estándar de máquina-herramienta. Siempre que vendemos un producto entregamos un traje a medida y esto es algo que se valora mucho a nivel internacional».

Otra de las claves radica en la tecnología. Bost dedica el 35% de sus recursos al desarrollo de nuevos productos. Morabide avanza con cierta dosis de misterio que «estamos trabajando actualmente en varias soluciones técnicas muy interesantes, pero no puedo desvelar nada». Añade que, además de la inversión en I+D, se requiere contar con un producto competitivo. «De nada sirve que sea muy 'tecnológico' si es invendible».

«La primera máquina la vende un buen comercial, pero la segunda lo hace un buen servicio técnico» Arkaitz Morabide, Bost

«Llevamos treinta años vendiendo fuera, pero la crisis impulsó más el esfuerzo en el exterior» Jorge Álvarez, Danona

«Nuestros dos grandes activos son la red comercial y una fuerte inversión en I+D+i» José Pérez, Fagor Automation

«La clave es disponer de un producto competitivo. Los modelos estándar no sirven para un mercado global» Álvaro Martínez de Lagos, Goizper

Ahora bien, el director de Marketing de la fábrica de Villabona-Asteasu subraya que la principal condición para exportar estriba en «no tener ningún complejo. A veces, me da la sensación de que existe cierto complejo de 'Made in Spain'. ¿Por qué no podemos vender más caro que los alemanes si nuestros costes productivos son similares? En Bost lo hacemos porque contamos con un nivel técnico muy alto pero, sobre todo, porque muchas veces decimos que sí a proyectos que rechazan nuestros competidores. Vivimos al servicio del cliente. Nos gusta decir que la primera máquina la vende un buen comercial, pero la segunda la vende un buen servicio técnico».

Entre 2010 y 2015 el principal mercado para Bost fue China. En la actualidad, las exportaciones se dirigen más a Estados Unidos, Francia y Canadá. De cara al futuro, la compañía confía en el tirón de Sudamérica. Respecto a los riesgos y a la vista del proteccionismo que emana de USA, el directivo de la firma señala que «a veces hablamos en exceso de exportación y descuidamos el mercado estatal. Creo que tendríamos que aprender de Francia, donde son más cuidadosos en este aspecto».

Experiencia

La industria del mueble ha sido un puntal del tejido económico guipuzcoano y, después de años en el pozo, resurge con fuerza, aunque con excepciones como la citada de Xey. En el extremo opuesto se encuentra Danona (Azpeitia), que exporta el 80% de su producción. Las ventas en el extranjero no son nuevas para esta firma, «llevamos treinta años saliendo fuera», explica Jorge Álvarez, CEO de la empresa, pero añade que la situación de debacle del mercado doméstico en los últimos años hizo que «focalizáramos todavía más los esfuerzos en el exterior».

Danona se ha especializado en el amueblamiento integral de hoteles, promociones de viviendas y oficinas. Álvarez señala que la clave para llevarse el gato al agua reside, coincidiendo con el directivo de Bost, en trabajar «diseñando trajes a medida para el cliente. Tendemos a darles un servicio completo y global, que puede ir desde el asesoramiento de interiorismo y el diseño técnico, hasta la toma de mediciones, transporte, instalación y supervisión».

La receta para pisar fuerte en el escenario internacional incluye contar con «una estrategia previa, un modelo de negocio y perseverar en el mismo, aunque lo adecues a la realidad de cada mercado. Además, son necesarios los conocimientos técnicos de comercio e idiomas».

Las perspectivas para Danona son optimistas, en concreto, doblar las cifras de exportación en el presente ejercicio. Los principales mercados son Gran Bretaña, Francia, Oriente Próximo, Argelia, Cuba y Estados Unidos. El radar escruta Georgia y África, «donde están surgiendo oportunidades».

En cincuenta países

Fagor Automation (Arrasate) es un gigante que lleva 35 años en el mercado global. Dispone de delegaciones, distribuidores y plantas productivas en cincuenta países, con una alta penetración en aeronáutica, automoción, energía, ciencia, máquina-herramienta y tecnologías de la comunicación. Sin embargo, no se duerme en los laureles y si en el año 2000 las exportaciones suponían el 57% de la facturación, en el presente ejercicio llegará al 86%. La previsión de crecimiento en el exterior es del 10%, mientras que el mercado español es del 5%.

José Pérez, director general de la compañía del Grupo Mondragón, coincide con los otros directivos consultados en que la fórmula del éxito pasa por la inversión en tecnología. Este ingrediente es esencial si se tiene en cuenta que la especialidad de Fagor Automation son los sistemas para automatizar máquina-herramienta, control numérico, captadores lineales y rotativos, entre otros equipos. «Los dos grandes activos con los que contamos -señala Pérez- son una extensa y consolidada red comercial y una inversión en I+D+i superior al 10% de las ventas, lo que nos permite generar el valor necesario para competir en un mundo globalizado». La compañía dispone de 85 investigadores (siete doctores), un centro tecnológico en Arrasate (Aotek) y cuarenta patentes activas.

Los principales mercados externos para la compañía son China, Estados Unidos, Taiwan, Italia, Alemania, Francia, Corea, India y Brasil. El director general añade que «estamos haciendo una apuesta importante por incrementar nuestro volumen tanto en Alemania como en Japón». Respecto a los riesgos existentes, señala las políticas proteccionistas y la revalorización del euro.

José Pérez subraya que para conseguir un hueco en el escenario sin fronteras se precisa «valor para competir» y una presencia «global para acompañar a nuestros clientes en la internacionalización». El director general de Fagor Automation agradece el apoyo recibido a través de los programas de la Comisión Europea, así como de los gobiernos central, vasco y foral.

La especialización y la adaptación a las necesidades del cliente también son las bases de Goizper (Antzuola), una empresa potente en una amplia gama de productos que abarcan desde la automoción (frenos, embragues, reductores, unidades de giro) hasta biocidas, pasando por pulverizadores.

Red comercial

Álvaro Martínez de Lagos, director general de la compañía, explica que la premisa para ganar cuota de mercado radica en «disponer de un producto o servicio competitivo. Los modelos estándar ya no sirven para un mercado global. El éxito radica en adaptar tu oferta con la mayor precisión posible a las necesidades que identifiques en cada mercado». En consecuencia, la red comercial «debe aportar el valor de identificación y adaptación del producto o servicio a las especificidades de cada cliente, mercado, nicho, usuario... y detrás debes tener una organización que entiende el mercado y cliente como centro de las decisiones y se adapta de forma flexible a las oportunidades y proyectos que van surgiendo».

Esta mentalidad ha permitido a la cooperativa Goizper pasar del 50% de facturación en el exterior en los años 90 al 80% a día de hoy en los tres negocios del grupo: industrial, pulverización y biotechnology. Por tanto, la internacionalización de la compañía es previa a la crisis pero, como recuerda su director general, «algunos de nuestros clientes tradicionales y cercanos que copaban un porcentaje significativo de nuestra facturación sufrieron la crisis y este hecho nos llevó a impulsar nuestra estrategia en el exterior». El hecho de contar en aquellas fechas con clientes importantes en Alemania o Japón ayudó a Goizper a capear la recesión.

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