Angulas Aguinaga alumbrará el primer centro de innovación en alimentación de Euskadi

Ignacio Muñoz, en la sede de Angulas Aguinaga, en Irura.
Ignacio Muñoz, en la sede de Angulas Aguinaga, en Irura. / JOSE MARI LÓPEZ

Ignacio Muñoz, defensor a ultranza de situar al consumidor en el centro de la estrategia, regresa a casa con la obsesión de «revolucionar» el mercado en su sector

JULIO DÍAZ DE ALDASAN SEBASTIÁN.

Ignacio Muñoz Calvo (San Sebastián, 1976) se incorporó a comienzos de año a Angulas Aguinaga como consejero delegado después de diecisiete años de carrera en un gigante como es Procter & Gamble. Experto en márketing de consumo, llega a la firma de Irura con una filosofía moderna basada en dos pilares: la innovación y las personas. Además de eliminar todos los despachos en el minuto uno y de habilitar un enorme espacio de encuentro en el corazón de la sede (se llamará El Poste, en homenaje al lugar en el que se reunían los anguleros que crearon la compañía), ha revolucionado la firma, a la que quiere convertir en todo un referente internacional.

-Angulas Aguinaga es mucho más que La Gula del Norte. ¿Puede hacer una fotografía de la empresa?

-Somos una empresa de Irura, con vocación de quedarnos y crecer en Irura y que factura unos 150 millones con tres plantas de producción: aquí, donde hacemos gula y krissia; en Burgos, donde está el cocedero de langostinos y ese tipo de productos, y en Galicia, donde producimos mejillón. Tenemos también pintxo donostiarra, pulpo, bacalao o salmón. En este último caso tenemos una joint venture con Marine Harvest, el número uno del mundo. Somos 400 trabajadores, que es una variable que ha crecido un 23% en los últimos cinco años.

«Quiero que la gente nos vea y diga 'son pequeños pero qué bien lo hacen'»

«El consumidor no sabe comprar o cocinar bien el pescado; aspiramos a solucionarle eso»

-¿Cómo es su sector?

-Estamos en lo que llamamos pescadería moderna, no pescadería, y nuestra misión es revolucionar la alimentación al servicio del consumidor.

-¿Qué es eso de pescadería moderna? ¿Puede concretar, por favor?

-Otras secciones, como las carnicerías o las fruterías, han evolucionado mucho, pero las pescaderías, no tanto. Siguen siendo un mostrador con peces sobre hielo que te miran. Queremos crear esa pescadería del futuro.

-¿...?

-El consumidor medio no sabe comprar pescado, ni cuál es bueno. Los jóvenes apenas van a la pescadería, y mucha gente tiene miedo y no sabe cocinarlo bien, aunque sabe que es sano. Nosotros aspiramos a facilitarle todo eso. ¿Cómo limpio un mejillón? ¿Cómo lo cocino? Con nosotros, en dos minutos en el microndas lo tienes. No competimos en peces, pero en las categorías en las que estamos somos los líderes en España. Hablo de valor, no de volumen. Quizá haya alguno que sea líder en bacalao o pulpo, pero no tiene todo el rango de cosas que tenemos nosotros.

-¿Dónde venden más?

-Somos una empresa fundamentalmente de 'retail' moderno (el supermercado de turno), que ocupa un 80% de nuestras ventas. El 8% son ventas internacionales y el 12%, Horeca (restauración). Aspiramos a triplicar ese 8% internacional. A ser una multinacional. En el pasado intentamos vender gula en el extranjero, pero eso no va a funcionar. Aunque, por ejemplo, nuestro primer cliente de mejillón es italiano.

-Su llegada aporta una visión nueva. ¿Qué le piden los accionistas?

-En los últimos años se ha hecho un trabajo espectacular. Pensar que unos anguleros invirtieron 1.500 millones de pesetas de la época en solucionar el problema de que ya no había angula... Eso es innovación, solucionar problemas al consumidor, no es lanzar cosas porque sí.

-¿Y ahora?

-Ahora toca llevar la innovación y la internacionalización al siguiente nivel. Ahí vengo yo, procedente de Procter & Gamble, la mejor escuela de márketing e innovación del mundo.

-¿Es complicado revitalizar una empresa que, como ésta, ha estado muchísimos años bajo el mismo modelo de gestión?

-Podría parecer que sí, pero no me está costando. Además, vengo de una firma de 125.000 personas. La clave es construir sobre las cosas muy buenas que hay y tener muy, muy claro lo que quieres cambiar. En el comité de dirección solo ha habido un cambio. Y el equipo de Angulas Aguinaga es buenísimo. También hay que tener claro lo que quieres mantener, que es el compromiso de la gente, su conocimiento del producto... Lo que queremos es mejorar la innovación. Y la gestión de las personas mediante la Nueva Cultura de Empresa; decirle a la gente hacia dónde vamos a medio y largo plazo, y sentarnos con todos y explicarles qué hemos hecho bien o mal. Si la gente sabe cómo afecta su trabajo a un proyecto mayor se va a casa enchufada.

-¿Quiénes son los dueños?

-A día de hoy, el 51% es de un fondo de inversión (Portobello), que llegó en 2006, y el 49% restante, de los anguleros iniciales, de la familia. La convivencia es excelente.

-En su día se escuchó que Angulas Aguinaga estaba a la venta...

-Por su naturaleza, los fondos entran y salen. También es cierto que el mayor crecimiento se ha dado con ellos dentro. Yo no he venido de Panamá para estar dos años. ¿El fondo puede vender? Puede hacer su apuesta, pero yo tengo que hacer que esto sea muy atractivo y que mucha gente quiera invertir aquí.

-¿Cuál es su reto?

-Aspiramos a ser un referente en la innovación en alimentación desde el País Vasco. Aunque seamos pequeños. Que digan qué bien lo hacen, cuánto saben del consumidor y cómo innovan. Danone hace cien años también era pequeño.

-¿Cómo les ha afectado la crisis?

-La crisis te obliga a centrar el tiro. En los últimos cinco años, la facturación ha crecido un 50%.

-¿Les copian mucho?

-El sucedáneo de angula lo inventamos nosotros, como el palito de surimi refrigerado. Todo lo que hay fuera va por detrás. No me preocupa demasiado.

-La publicidad y los anuncios de La Gula son marca de la casa, sobre todo en Navidad...

-Sí, y lo vamos a reforzar. La Gula tiene mucha connotación navideña, pero no es un hueso de santo que se coma un día al año. Es un plato especial pero que mucha gente lo toma casi a diario. La idea es 'celebra lo que quieras cuando quieras'. Un poco en la línea de que los vascos celebramos lo que nos da la gana.

-¿Se vende mucho más cuando tu producto lo anuncia un famoso?

-El famoso es un buen acompañante, pero lo esencial es que encaje con lo que quieres hacer. Karra (Elejalde) es el ejemplo perfecto. Es el vasco disfrutón y divertido al que le gusta la comida bien hecha.

-¿Tiene límites lo que se pueda hacer con el surimi?

-El surimi lleva 400 años en Japón, y sigue. Lo que sé es que tiene mucho más potencial de lo que hemos hecho hasta ahora. Pero no nos queremos quedar solo en el surimi.

-¿Cómo pretende triplicar las ventas internacionales? ¿Habrá más alianzas o comprarán empresas?

-No cerramos ninguna puerta a nada. Hoy lo estamos haciendo a nivel orgánico, pero estamos dispuestos a mirar cualquier cosa. Crecer es importante, como lo es mantener nuestro modelo de negocio.

-¿Cuántos productos fracasan hasta que se logra uno exitoso?

-No hay un porcentaje, pero hemos aprendido muchísimo de nuestros fracasos. El mejillón, por ejemplo, nos nos salió bien la primera vez, pero ahora es una de las partes que más crece. Al final, siempre es igual, si te enfocas en el consumidor en vez de en lo que tú quieres sacar te equivocas menos.

-La innovación también es una seña de identidad de Angulas...

-Sí, es fundamental. Estamos donde estamos por la innovación. Triplicamos la inversión en este capítulo respecto a la media del sector.

-¿Cuánto es eso?

-El número no lo decimos, pero sepa que va a aumentar. Hemos montado el primer centro de innovación en alimentación del País Vasco. Vamos a aumentar el número de doctores, y vamos a tener gente más allá de la bata blanca. Aspiramos a conocer al consumidor como nadie y por eso vamos a tener un espacio para testar todo eso. También hemos entrado en el patronato de Azti, con los que ya trabajábamos.

-¿Cómo va a ser ese pionero centro de innovación?

-El objetivo es conocer al consumidor. Cómo y por qué compra, y también qué siente. Tendremos tienda real y tienda virtual. Vamos a ir un poco más allá de lo normal. Haremos 'Eye-Traking', neurociencia... Incluso queremos una cátedra propia. Está financiado al cien por cien por nosotros, pero estamos trabajando con las instituciones vascas por si pueden ayudarnos. Es una inversión grande.

-¿De cuánto hablamos?

-Vamos a invertir casi dos millones.

-¿Será abierto para que otros prueben sus productos?

-Estamos abiertos a que otras empresas, no la competencia, claro, lo puedan utilizar. Quizá a través de Azti. Creemos que muchos, aunque tuvieran el dinero, no sabrían hacerlo, y lo que queremos hacer es ayudarles.

-¿Más allá de la mera alimentación?

-Sí. Otra empresa puede saber qué es lo primero que ve un consumidor cuando se acerca a su producto, por ejemplo...

-¿Cuál es su sede fiscal?

-Irura

-¿Es de todo el grupo?

-Burgos es otra empresa.

-¿Y eso seguirá así en el futuro?

-Nosotros somos una empresa con vocación de estar en el País Vasco y arraigarnos lo más posible en Euskadi para crecer fuera desde aquí.

-Decía antes que quieren ser una multinacional...

-Facturamos 150 millones de euros y queremos llegar a 200 en 2020. Hoy vendemos en ocho países pero no somos una multinacional, por eso queremos triplicar la facturación en el exterior.

-Pero eso no te convierte en una multinacional.

-Para nosotros es es una combinación de ventas y de ser un referente en el sector.

-¿Producirán en el extranjero?

-Puede que sí, puede que no. Yo he vivido en Madrid, en Ginebra o en Panamá y, sinceramente, aquí no tenemos nada que enviar. Todo el mundo quiere ir a trabajar a Arteixo, pues yo quiero que todo el mundo quiera venir a Irura. Queremos que la gente nos mire y diga 'qué bien lo hacen'.

-¿Qué relación tienen con la Diputación y el Gobierno Vasco?

-Buena. Hemos estado también con la alcaldesa de Irura; al fin y al cabo estamos y somos de aquí.

-Representa a Angulas Aguinaga en el consejo rector de Adegi. ¿Cómo ve a la empresa guipuzcoana un recién llegado de fuera, de una gran multinacional?

-El foco que está poniendo Adegi en la Nueva Cultura de Empresa es, claramente, lo correcto. Junto a eso, tenemos gente que sabe mucho de lo suyo y producto de excelentísima calidad. Hablar de organización y de flexibilidad es difícil, porque hay mucha pyme, pero esa es la dirección correcta. Hay que hablar con la gente y decirles cómo vamos; en lo bueno y en lo malo. A veces en la empresa se trata a los mayores como niños. ¿Cómo le voy a reprochar eso? ¿Cómo le voy a dar esa información? ¿Como voy a ...? Hay que compartir y comprometernos. Todos.

-¿Solo nos falta vendernos?

-No hablo de márketing como si fuera una cosa despectiva. Hablo de actitud. De salir fuera y contar lo que hacemos. Yo antes entrevistaba a los candidatos, y había una enorme diferencia entre los vascos y el resto.

-¿...?

-Los vascos te contaban que habían ido a la luna y vuelto como si nada. Y entre el resto había más delegados de clase que alumnos. No es coincidencia que aquí la economía vaya bien y haya menos paro.

-¿Haría falta hacer algo más desde las instituciones?

-Yo creo que ya lo están haciendo. El Gobierno Vasco, la Diputación, la Cámara, el clúster de alimentación... Pero requiere un cambio de mentalidad. Nos lo tenemos que creer.

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