Andy Stalman: «La 'marca San Sebastián' es poderosa y denota, sin duda, un trabajo bien hecho»

Andy Stalman, que tiene el amarillo por color corporativo, en su despacho./EURFIRMS
Andy Stalman, que tiene el amarillo por color corporativo, en su despacho. / EURFIRMS
Andy Stalman (Experto en 'branding')

Firme convencido de la necesidad de desarrollar una marca personal, advierte a los jóvenes de que la huella digital es imborrable

JULIO DÍAZ DE ALDASAN SEBASTIÁN.

Andy Stalman (Buenos Aires, 17 de septiembre de 1969), es, además de un declarado hincha de Boca Juniors, un experto internacional en 'branding', la ciencia que trata de las marcas. Stalman protagoniza hoy la inauguración de la Donostia Week INN, en una sesión dedicada al talento.

-Se enfrenta usted a un Kursaal repleto de jóvenes. ¿Qué les va a explicar? ¿Qué mensaje trae?

-Básicamente, que nos dirigimos a un mundo desconocido. Y que para movernos en ese mundo, incluso para crearlo, las herramientas útiles para los jóvenes son aquellas que las máquinas no nos pueden ofrecer. Hablo de la creatividad, la curiosidad, la empatía, la duda, la capacidad de preguntar... Habilidades sociales que son esenciales en un planeta cada vez más digital. Me gustaría subrayar la evolución y la transformación que se han vivido en los últimos treinta años y de las que, seguro, no son conscientes.

«Tendríamos que transformar a los profesores de las escuelas en mentores»

-¿Algún consejo para ellos?

-Creo que internet cambió el concepto de tiempo y de espacio. Ya no hay fronteras, no hay distancia. Así que todo está alcance de tu click, de tu idea, de tu producto, de tu propuesta, de tu grito. La web ha acelerado los relojes. Todo es ya. Esa es una de las grandes oportunidades para ellos, para los jóvenes.

-¿Han de tener una marca personal? ¿Han de hacer 'branding'?

-Hoy los jóvenes no solo buscan trabajo sino que quieren crearlo, y aquí la marca personal juega un papel importante. Sin una buena estrategia de marca es imposible alcanzar una meta. Hay que ser consciente de esto. Una cosa es tu vida privada, y vívelo como quieras, pero todo lo que vos decís, todo lo que vos compartís, queda ahí para siempre y crea una percepción en la gente. ¿Qué tipo de autenticidad trasladas? ¿Qué tipo de valores representa tu marca? ¿Es una marca honesta? ¿Es interesante para compartir? ¿Mejora la vida de la gente?

-Eso lo tendrá que decir el resto del mundo, ¿no?

-Eso es. Lo que vos decís es la clave del 'branding'. Si te digo a vos que soy un fenómeno, que soy tan bueno que me llaman 'Mr Branding' en todo el mundo, todo esto es márketing. Pero si te llama alguien y te dice que un tal Stalman es un monstruo de las marcas, eso es el verdadero 'branding'.

-¿Cómo se construye una marca?

-Algo importante es que no hay que tener complejos, ni de superioridad ni de inferioridad. Históricamente, nadie quería empezar nada porquen decían 'los grandes tienen todo controlado'. En 1998, Google tenía menos de veinte empleados. Hoy tiene 40.000. En el siglo XX, las empresas grandes se comías a las chicas. En el XXI, las rápidas se desayunan a las lentas. También es importante el que la distancia entre lo que una marca es y lo que quiere ser es lo que esa marca hace. Acción.

«El 'branding' es la diferencia entre pasar inadvertido y ser reconocido»

-¿No corren los jóvenes el peligro de que, en el futuro, su huella digital les juegue una mala pasada?

-A mí me gusta matizar. A veces hablamos de los milenials, pero ¿es lo mismo un joven que trabaja en una panadería en Buenos Aires y otro que lo hace en el campo en Nairobi? Lo cierto es que esa huella no se puede borrar, lo que se comparte queda ahí. Si hoy los empleadores consultan las redes antes de que vos vayás a la reunión, ¿qué queda? Lo bueno de reuniones como la de hoy en la WeekINN es que cuanto antes lo entiendan, antes podrán cambiar el final. El principio ya está escrito.

-¿Son conscientes del riesgo?

-No. El problema que tenemos acá es un problema de educación. Tenían que enseñar 'branding' en las escuelas. Si pudiéramos transformar a los profesores en mentores....

-No me resisto a preguntárselo, ¿es usted una marca?

-Yo creo que todas las personas que tienen una presencia en una red social o en internet ya son una marca por 'default'. Si haces cosas, construyes una marca. Yo soy una marca, tú eres una marca... Una marca es lo que la gente dice, siente o piensa sobre tu persona, tu empresa, tus servicios. El 'branding' es la diferencia entre ser reconocido y pasar inadvertido. Si no hubiera marcas, ¿cómo reconoceríamos a una ONG de otra o a un Gobierno de otro?

-¿Afecta la situación de Cataluña a la llamada 'Marca España'?

-Todo lo que sucede con Cataluña, por eso que decía del tiempo y el espacio, está indudablemente golpeando la 'Marca España'. Igual que, al revés, cuando gana Rafa Nadal, la gente te dice 'qué bien España'.

-¿Y qué me puede decir de la marca 'San Sebastián/Donostia'?

-(sonríe) Es una marca poderosa, querida, recomendada... No he encontrado a nadie que me diga algo malo de San Sebastián. Hace que a la gente se le ilumine la cara. No sé si es por La Concha, por la gente, por la gastronomía o por todo. Esto denota, sin duda, un trabajo bien hecho.

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