Diario Vasco

La tienda 1.507

Un operario da los últimos toques al supermercado que abrirá Mercadona el miércoles en el Alto de Armentia, en Vitoria.
Un operario da los últimos toques al supermercado que abrirá Mercadona el miércoles en el Alto de Armentia, en Vitoria. / IOSU ONANDIA
  • Mercadona desembarca, después de 37 años, en la única comunidad autónoma en la que aún no estaba presente

Mercadona ha inaugurado recientemente su tienda 1.507 en España. Pero no ha sido una apertura cualquiera. Ni una más de las 60 que tiene previstas para este 2014 y de las que, a fecha de hoy, ya lleva 39. Aunque la cadena valenciana se limitó a subir la persiana del establecimiento -nunca hace actos especiales en los estrenos de sus supermercados- para dar paso a sus primeros 'jefes' (como denomina a los clientes), esta apertura tuvo algo de acontecimiento extraordinario, porque la tienda 1.507 de Mercadona está en la capital de Euskadi, Vitoria.

Es el primer 'súper' de esta empresa en el País Vasco, la única comunidad autónoma en la que todavía, 37 años después de su fundación, no lucía su rótulo de redondeadas letras verdes y cesta de compra amarilla. Una llegada que el propio presidente de la cadena, el 'tendero' (así se refiere a sí mismo) Juan Roig, calificó hace unos meses de «hecho histórico» para su grupo.

Han tenido que pasar casi cuatro décadas para que Mercadona traspase finalmente el muro autonómico vasco. Durante años circuló la teoría de que existía un 'pacto de no agresión' con Eroski en virtud del cual uno no entraría en el feudo originario del otro, algo desmentido reiteradamente por ambos y que perdió su sentido -si alguna vez lo tuvo- cuando el grupo vasco comenzó a operar en Valencia hace ya más de 10 años.

Mercadona siempre ha sostenido que su apertura de nuevas tiendas responde «únicamente a criterios empresariales de eficiencia, disciplina de costes y productividad», y hasta que en marzo de 2012 anunció oficialmente que por fin estudiaría su entrada en Euskadi, aducía que la legislación vasca para el establecimiento de supermercados de empresas de nueva implantación, como era su caso, y de las dimensiones que precisaba -salas de venta de unos 1.500 metros cuadrados- era «restrictiva». Una legislación que, si bien efectivamente en 2008 fue denunciada como tal por el Tribunal Vasco de la Competencia, no impidió que, sin embargo, otras cadenas como Lidl o Día llegaran y abriesen tiendas similares en la comunidad autónoma.

«Con lío no hubiéramos ido»

Pero la clave de tanta tardanza en decidirse a operar en el País Vasco la dio el propio Juan Roig, cuando en marzo del año pasado, durante su comparecencia anual de presentación de resultados, aunque siguió manteniendo la versión oficial de «vamos cuando organizativamente hemos visto que es interesante abrir en el País Vasco», reconoció no obstante, que el freno había sido el terrorismo de ETA. Una sospecha que, por otra parte, siempre había estado en el ambiente. «Por supuesto que con lío no hubiéramos ido», afirmó. Y es que el anuncio de su interés por Euskadi se produjo una vez que, en octubre de 2011, la banda decretase el cese definitivo de su actividad armada.

Mientras tanto, la estrategia de expansión de la cadena, a modo de 'mancha de aceite' que se extiende poco a poco, iba estrechando el cerco sobre la comunidad autónoma, implantándose en zonas limítrofes como La Rioja, el norte de Burgos, Cantabria y Navarra, la otra autonomía en la que hasta 2013 no tenía presencia y en la que en año y medio ya ha abierto seis tiendas.

Una velocidad similar a la que todo parece indicar va a imprimir Mercadona en su propagación por el País Vasco, aunque con distribución irregular según los territorios. Así, tras el 'súper' que inaguruado el miércoles de la semana pasada en el Alto de Armentia, le seguirán este mismo mes las aperturas de los de Ali (el día 21) y Olárizu (el día 30), ambos también en Vitoria. Además, la cadena valenciana tiene prevista la puesta en marcha de otro establecimiento más en la capital alavesa, en el barrio de Salburua, a finales de 2015 o principios de 2016, así como de una plataforma logística en Júndiz para 2017.

En Bizkaia, las tiendas ya confirmadas en Urbi (Basauri) y Megapark (Barakaldo) abrirán en la segunda mitad del próximo año, mientras que la de San Adrián, en Bilbao, no estará lista hasta 2017. Según fuentes de la empresa, puede que la capital vizcaína cuente antes de esa fecha con algún otro supermercado de la cadena, ya que se están negociando varias ubicaciones aunque a fecha de hoy no hay ninguna concretada.

Lo que si está claro es que Gipuzkoa será el último territorio vasco en contar con un Mercadona, ya que el previsto en la zona de Araso, en Irun, no comenzará a funcionar antes de 2016. San Sebastián también tendrá que esperar al menos hasta ese año para ver una tienda del grupo valenciano en sus calles, donde podría abrir hasta tres, y que recientemente confirmó su interés por instalarse en el complejo comercial de Illumbe.

Competencia y mercado

Un desembarco tan largamente esperado por miles de consumidores vascos, que desde hace años reclamaban en foros y páginas de internet su implantación en Euskadi -e incluso se desplazan a las tiendas que la cadena posee en las comunidades vecinas- como, en la misma medida y aunque no lo reconozcan públicamente, temido por los que están llamados a ser sus competidores más directos: Eroski, Uvesco (BM y Súper Amara), Carrefour, Día, Simply o Lidl.

Una competencia para la que todos ellos dicen estar preparados, ya que no les es desconocida y conviven con ella en otras zonas geográficas del país, pero que desde que la empresa de Roig anunció su interés por el País Vasco se han lanzado a una clara estrategia de fuerte posicionamiento, que ha conllevado la apertura de numerosos supermercados en las principales localidades vascas y la reforma de otros muchos.

No en vano, Mercadona es líder en España de distribución de gran consumo. De los 16,6 millones de hogares que, exceptuando los 875.000 del País Vasco, había en España el año pasado, 4,8 millones, el 29%, compraron habitualmente en sus tiendas. Según datos de la consultora especializada en estudios sobre hábitos de consumo Kantar Worldpanel, su cuota de mercado en valor alcanzó el 22,3%, casi tanta como la de sus cuatro inmediatos perseguidores juntos. Dia obtuvo una cuota del 7,8%; Carrefour Híper, del 7,7%; el grupo Eroski (súper, híper y Caprabo), el 6,1%; y Lidl, el 3%.

Un reparto de la 'tarta' que en Euskadi es sensiblemente distinto precisamente por la ausencia hasta ahora de la cadena valenciana, la presencia hegemónica que durante décadas ha ejercido Eroski y la irrupción con fuerza en los últimos años de algún actor local como el guipuzcoano Uvesco. Así, y según la misma consultora, en el País Vasco Eroski lideró el año pasado la cuota de mercado en valor con algo más de un 30% (un 17,5% en los súper y un 12,7% en los híper), seguido por Uvesco (8,5%), Carrefour híper (8,3%), Dia (6,2%), Simply (5,6%) y Lidl (3,3%).

Un panorama que con la llegada de la empresa de Juan Roig puede sufrir en los próximos años una notable sacudida. A este respecto, un informe de Kantar Worldpanel revela que el 90% de los vascos conoce la cadena, al 50% le inspira confianza e incluso un 13% ya ha comprado alguna vez en uno de sus supermercados aún no estando todavía presentes en esta comunidad autónoma.

El estudio, que analiza el impacto que puede tener la implantación de Mercadona en Euskadi, estima que en 2018 su cuota de valor en el mercado vasco alcanzará el 3,1%. Para entonces, la cadena valenciana debería tener ya en funcionamiento buena parte de las 25 tiendas que según su plan de expansión tiene previsto abrir hasta el año 2019, con una inversión de 50 millones de euros y la creación de mil puestos de trabajo fijos. Y a más largo plazo, el informe calcula que esa cuota de mercado se elevaría hasta el 11,7% en 2025, tomando como base la previsión de que para entonces la empresa cuente con una red de 70 supermercados en el País Vasco.

Fórmula 'SPB'

Un 'mordisco' del que cabe esperar salga beneficiado el consumidor vasco, ya que Bilbao y Vitoria son, junto a Getxo y Barakaldo, las ciudades no ya de Euskadi, sino de toda España, donde más caro sale llenar el carro de la compra con los productos básicos de alimentación, higiene y droguería más habituales en los hogares, según el estudio que anualmente realiza la Organización de Consumidores y Usuarios.

La explicación a esta carestía es, según la OCU, que en la comunidad autónoma «existe poca competencia». Curiosamente, llama la atención no ver a San Sebastián entre las localidades mencionadas, pero es que se trata de la única que tiene dos hipermercados Alcampo próximos (Oiartzun e Irun). Y es que esta cadena es, precisamente y junto con Mercadona, una de las más baratas de España.

De hecho, el modelo comercial de la cadena valenciana se basa en la fórmula 'Siempre Precios Bajos' (SPB). Un patrón en realidad ya acuñado antes por Walmart, el grupo estadounidense de distribución alimentaria más importante del mundo: 'Every day low prices' (Cada día precios bajos), donde la oferta no es desmesurada y no hay grandes descuentos, pero todo es relativamente barato dentro de la mayor calidad al mejor precio posible para que, al final, el coste total de la compra también lo sea.