Club de creativos: «Hay que cambiar los motores del avión en pleno vuelo y sin saber el destino»

Las salas y pasillos del Kursaal acogen distintas actividades de los casi 2.000 acreditados./ARIZMENDI
Las salas y pasillos del Kursaal acogen distintas actividades de los casi 2.000 acreditados. / ARIZMENDI

Los creativos desatan en el Kursaal su tormenta de ideas sobre el futuro de la publicidad. «Creatividad de verdad es la forma en que Cristiano Ronaldo lanzó su penalti», dice el filósofo Antonio Escohotado en diálogo con Toni Segarra

MITXEL EZQUIAGASAN SEBASTIÁN

El Kursaal es estos días una fábrica de titulares. Imaginen a casi 2.000 profesionales de la publicidad, o aspirantes a serlo, reunidos en un microcosmos. Gente acostumbrada a resumir ideas complejas en frases sencillas. Y lo logran aunque estén despistados en una sociedad que cambia y con una profesión que cambia todavía más. «Nos piden que cambiemos los motores del avión en pleno vuelo y sin saber bien hacia dónde vamos», dice Toni Segarra, uno de los 'gurús' del gremio, que ya se escapa de la etiqueta de publicitario para autodenominarse 'vendedor'.

Ese 'vendedor' y un filósofo, Antonio Escohotado, protagonizaron ayer en el auditorio un diálogo que marcó uno de los momentos más intensos, y también más divertidos, de la primera jornada de la 'cumbre' que celebra en el Kursaal hasta mañana el Club de Creativos, con profesionales llegados de toda España y ponentes punteros de la publicidad en el mundo.

Escohotado, el pensador conocido por su espíritu libre, puso los pies en el suelo cuando dijo que «creatividad es lanzar el penalti como lo hizo Cristiano Ronaldo en el partido de Champions ante la Juventus». El filósofo defiende que «en ese momento de máxima tensión esperábamos un lanzamiento raso y ajustado al poste, pero tiró un obús a la escuadra izquierda del portero».

Escohotado, feliz de estar en San Sebastián, sentado al lado de Segarra y rodeado de publicitarios en zapatillas, dijo que «creatividad es transformar el ruido en conceptos, y lograr, a veces, que los conceptos, se conviertan en mensajes de paz». El filósofo advierte de la obsesión por «lo nuevo» porque «la experiencia nos dice que hay muchas telarañas en la novedad».

En su diálogo con Segarra el escritor fue regalando reflexiones que parecían 'claims' publicitarios («la indolencia es peor aún que la ignorancia», «la gente usa el móvil más para satisfacer su ego a base de 'likes' en las redes sociales que para descubrir un mundo») y también entró en materia de los problemas de los publicitarios. «A mí un buen párrafo me puede llevar cinco minutos o tres años, no tiene sentido cobrar por horas».

El 'escándalo' de Facebook

Le escuchaba encantado Toni Segarra, el hombre que ha recogido este año el testigo de Risto Mejide en las conversaciones ante el público. Pero Segarra no solo hizo preguntas: también reflexiones. Lamenta que el mundo, desde el sector financiero hasta el tecnológico, esté en manos de 'superespecialistas' que saben mucho de lo suyo pero poco del resto. «Echo de menos eso que antes llamábamos 'cultura general', una visión más global».

Segarra sabe que su oficio está en transformación. «Antes te anunciabas en la tele y llegabas a todo el mundo, aunque le pusieras el anuncio de compresas al señor que estaba viendo el fútbol. Internet nos está devolviendo a la complejidad de la vida real». Ahora hay que entrar en ese mundo digital donde se producen escándalos que al publicitario catalán no le parecen tanto. «¿A qué viene el escándalo de Facebook? ¿Acaso no sabíamos que era una empresa de audiencias que nos daba algo gratis porque nosotros somos el producto?», lanzó Segarra al público.

«El mundo está en manos de 'superespecialistas': echo de menos una visión desde la 'cultura general'» Toni Segarra, 'Vendedor'

«Trabajar en 'networking' está bien, pero hay que aprender a hablar con las máquinas... y dominarlas» Carlos Barrabés, Pte del Grupo Barrabés

«La creatividad es transformar el ruido en conceptos. Y los conceptos, en mensajes de paz» Antonio Escohotado, Filósofo

«Si tenemos que pararnos a pensar si un anuncio es sexista o no, es que es sexista» Ana Hidalgo, Dtora Miami Ad School de Madrid

Otro de los interlocutores de Toni Segarra fue Carlos Barrabés, presidente del Grupo Barrabés, que piensa que la era digital es solo un primer peldaño de los grandes cambios que vienen después: nanotecnología, robótica, inteligencia artificial. Barrabés bromeó sobre la incertidumbre del futuro. «Está muy bien que nos juntemos a hacer 'networking', pero con quien yo quiero aprender a hablar es con las máquinas. Y asegurarme de que seremos los humanos los que dominemos la tecnología, porque ahora hay ya ocasiones en que es un algoritmo el que nos manda o guía la toma de decisiones», aseguró. «Tenemos que ir hacia un mundo tecnológico que potencie a las personas».

Marta Fontcuberta, ex Senior Director Global Content de Coca-Cola, también charló con Segarra con una defensa del trabajo en equipo. «Las agencias, a veces, son reacias a la colaboración. En el nuevo escenario se impone el trabajo en equipo multidisciplinar, nuevas estructuras donde no hay nadie que se pueda adjudicar el origen de la idea. La realidad es fragmentada y ya no habrá una persona genial que haga algo en solitario».

Las mujeres y la publicidad

El futuro y las preocupaciones sociales marcan estas jornadas. El papel de la mujer en la publicidad (y en el mundo) tienen una atención preferente, con diferentes talleres y mensajes en el auditorio. «Espero que nuestras hijas vean campañas para defender los derechos de los hombres», dice Ana Hidalgo, directora de la Miami Ad School de Madrid. «Si tenemos que pararnos a pensar si un anuncio es sexista o no, es que es sexista», apunta también. «Los hombres no tenemos cojones suficientes para ser mujeres», escribe Santi Romero, director creativo de Verve.

En esa mezcla de mensajes y gentes radica la potencia de esta cita profesional, como insiste su director, Guille Viglione. Hoy participa en la 'cumbre' Carolyn Everson, vicepresidenta de marketing mundial de Facebook, y mañana llega la gala de la creatividad con la entrega de los premios nacionales.

Los profesionales españoles escuchan con atención a colegas llegados de otros lugares, como el japonés Kazuhiro Shimura, director creativo de la agencia Dentsu, que en los últimos años ha trabajado con Toyota para el desarrollo de servicios destinados al i-Road, coche eléctrico ultracompacto para desplazamientos por ciudad. En su caso el potencial creativo del equipo se centró en proporcionar mayor valor al producto «no mediante grandes campañas publicitarias, sino diseñando servicios que mejoraran la experiencia de los clientes».

Así, como ejemplo de los nuevos tiempos, los creativos publicitarios trabajaron con los ingenieros y técnicos de la marca automovilística. «Somos inventores de negocio. Combinamos la tecnología existente con el problema para obtener una solución. Y trabajamos con los clientes, no para los clientes».

Este festival «que no es un festival, sino un punto de encuentro», como puntualizan siempre sus responsables, se abrió ayer a la ciudad con el estreno en el teatro Principal, con entrada libre, de 'The Happy Film', la película del creativo Stefan Sagmeister en el que relata su particular búsqueda de la felicidad en los últimos años. Sagmeister presentó personalmente el filme ante los aficionados donostiarras.

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