¿Y si San Ignacio fuera el gerente?

Bilbao y sus compañeros Fernando Uribe e Iñigo Burgui conforman el equipo creativo de "Herederos de Rowan", original y combativa agencia de publicidad y comunicación radicada en la antigua redería de Pasaia. Trabajan con numerosos clientes (por ejemplo, los museos de Bellas Artes de Bilbao o San Telmo de Donostia) y animan el proyecto "made in Gipuzkoa" para insuflar autoestima a un territorio amigo del autoflagelo.

En ese marco se sitúa este libro, "Management a la guipuzcoana". Son apenas ochenta páginas pero recorridas por la originalidad. Lope de Aguirre, Ignacio de Loyola, Catalina de Erauso, Juan Sebastián Elcano, Francisco de Lazcano y Blas de Lezo son los personajes históricos de los que se extraen las enseñanzas. Y completa la lista Andrew Summer Rowan, oficial del ejército norteamericano del siglo XIX del que toma el nombre esta agencia donostiarra.

¿Ejemplos? Pues de Lope de Aguirre aprendemos que «a la hora de ampliar tu negocio, selecciona muy bien tu personal», tal como evidenció su convulsa peripecia. De Ignacio de Loyola, cómo crear una multinacional con el mejor incentivo: la vida eterna. Y de Catalina de Erauso, «que solo siendo diferente podrás diferenciarte de tus competidores».

«En el mundo del marketing se habla mucho de libros como "Quién se ha comido mi queso", "El monje que vendió su Ferrari" o "El príncipe que se quita la corbata"», dice Óscar Bilbao. «¿Pero no tenemos acaso nosotros un queso como el Idiazabal?», se pregunta con humor. «¿No es cierto que somos poco de traje y corbata, al contrario que nuestros vecinos bilbaínos? ¿No tenemos nada importante que decir en esto del management y la gestión?».

Bilbao se rebela «contra el tópico que recorre departamentos de marketing, agencias de publicidad y sedes institucionales, una frase que, por repetida, parece que va camino de convertirse en realidad: "los guipuzcoanos vendemos mal pero fabricamos bien"». El creativo de Herederos continúa: «Hay entre nosotros quienes fabrican bien, sí, pero como en otros muchos lugares del mundo. Ese mito es similar a eso de "qué bien se come en Gipuzkoa", aunque sabemos más de un sitio al que no llevaríamos a comer ni a nuestro peor enemigo».

«Comunicar quiere decir posicionamiento, creatividad, estrategia, escuchar a los mercados y ofrecerles lo que demandan en el momento en el que lo demandan. O antes. Así que desconfía de aquellos que dicen "yo no sé venderme", o "los guipuzcoanos no sabemos vendernos" Puede ser por dos razones. Una, que de verdad no sepa venderse y que lo que intente sea distribuir la culpa achacándolo a una especie de estigma local que tranquilice su conciencia. Dos, que sí sepa hacerlo, y que lo esté haciendo con buenos resultados, pero que haya optado por la humildad y cierta "malicia" para esconder sus bazas», continúa Óscar Bilbao.

El manual pretende «contar varias claves de la gestión empresarial a través de la vida y obra de cinco guipuzcoanos y una guipuzcoana, universales, además de otro nacido en Virginia, Rowan. Son personajes que aplicaron por instinto algo que luego hemos convertido en contenido de libros, blogs y escuelas de negocios».

El libro puede comprarse en papel o en su versión electrónica en la web madeingipuzkoa.org. La distribución también es distinta para una obra creada por una agencia que lleva como eslogan «para convencer a miles les hablamos uno a uno».