Jesús Cao: «El comerciante tiene que pensar más en su cliente que en su producto»

-¿Cómo aprecia la situación actual del comercio eibarrés, ante la cercanía con ciudades grandes como Donostia, Bilbao o Vitoria?

-El comercio local tiene los mismos problemas que cualquier gran marca. También éstas tienen sus propios problemas con la competencia que les producen otras superiores marcas que vienen del comercio electrónico. Yo creo que los comercios locales tienen una oportunidad, siempre que sepan adaptarse y hacer una propuesta diferenciadora, y de captar los deseos de los clientes. Aunque puede ser una desventaja en tamaño, la cercanía es una oportunidad. Eibar, como núcleo de comercio, dependerá de la situación de la economía. Ante esa cercanía con las capitales tiene que hacer una apuesta por lo diferente.

-¿Cuáles son las pautas de futuro que todo comerciante debe trabajar?

-Toda su acción tiene que girar en torno al cliente, mucho más que en el producto que venden. El cliente es el centro de todo. Y es que es imprescindible que trabajen especialmente los aspectos dirigidos a reforzar su marca. Para ello es importante crear una historia en torno al cliente y una experiencia valiosa en torno a aquél. El cliente empieza su acción antes de ir en la tienda y su influencia se mantiene mucho más allá de su salida con nuestra compra o no.

-Centra mucho la acción del comerciante en que el cliente debe ser el protagonista, frente al producto.

-Es necesario conocer al cliente, adelantarte a sus dudas y a sus miedos, revisar constantemente su capacidad de atracción, facilitar al cliente la evaluación del valor de tu propuesta y premiarle por su fidelidad. Ser la tienda a la vuelta de la esquina no tiene ningún valor en sí mismo si no aprovechamos esa proximidad para tener un conocimiento más preciso del cliente.

-¿Y cómo retener y atraer clientes en un mercado con tanta competencia?

-Pues sobre todo agradeciéndoles que vuelvan a nuestra tienda, premiándoles por ser fieles a nosotros, haciéndoles saber que la información que recabamos de ellos sirve para ajustar nuestra oferta según sus necesidades.

-Pocos comerciantes tienen una presencia en las redes sociales. ¿Es importante que la tengan?

-Esto es fundamental. Contar historias es lo que más nos conecta a los humanos con algo. Los comerciantes tienen que contar historias porque su cliente está en las redes sociales, y mucho más porque los jóvenes tienen su primer contacto ahí y después van a relacionar su compra si nos vieron allí.

-¿Qué piensa de la fuerza que están logrando plataformas como Amazon o Alibaba?

-Es un reto importante sobre todo en cuanto a las expectativas del cliente. Como comerciante tengo que ver las fortalezas que puedo aportar, pero está claro que Amazon no va a poder conseguir la cercanía que ofrece un comercio local.

-Pero estamos ante un cambio de costumbres y un mercado en constante evolución.

-Tenemos que conectar con el modo de vida de la gente. Hay mucha gente que vive sola; pues tenemos que conectar con sus necesidades.

-¿Qué recomienda a un comerciante antes de abrir una tienda?

-Es preciso tener claro quién va a ser el público objetivo porque habrá otros que no te compren. Tiene que existir un modelo de negocio, y hay que formarse porque abrir una tienda es complicado. Los que llevan 40 años siguen formándose.

-Los cierres son abundantes.

-Pienso más bien que hay un reflujo hacia la tienda de proximidad. Ikea, Media Markt... se trasladan desde las grandes superficies a los pueblos. Tiene futuro este comercio.