El presidente de la consultora Saffron ha trabajado para Repsol, Volkswagen, Orange o la corporación Mondragón (el lema de Humanity and Work es suyo). Pero también asesora a países como Portugal y Lituania o ciudades como Londres en la formulación de sus señas de identidad. El británico Wally Olins es un gurú del branding, la construcción y modificación de las identidades corporativas de las marcas. Ayer pronunció la conferencia central en el festival El Sol.

- El lema de El Sol de este año es 'Las marcas venden'. ¿Una obviedad o algo que hay que recordar?

- Evidentemente, las marcas venden. Si a un polo le pones un logotipo con un señor a caballo, lo puedes vender por cien euros. Si le pones un cocodrilo, por 150. Y si lo quitas, sólo lo puedes vender por 30 euros. Pero es mucho más complicado que eso. ¿Por qué estarías dispuesto a pagar cinco veces más por un polo que tiene un cocodrilo o un bolso con la etiqueta roja de Prada? Es algo que tiene que ver con algo mucho más profundo, con la psicología humana. Con la necesidad que tenemos los hombres de pertenecer a algo y mostrar que pertenecemos. Cualquier coche tiene cuatro ruedas y un volante y te puede llevar de aquí a Madrid. Si eliges un Mercedes o un Seat intentas demostrar tu dinero, tu poderío, tu gusto y la tribu a la que perteneces. Las marcas no tienen que ver con la publicidad sino con lo que somos.

- Las marcas comerciales juegan con elementos emocionales. En un momento de crisis económica, ¿el consumidor se hará más racional en sus decisiones?

- En teoría sí, pero hay toda una serie de factores que influyen en la forma en que compramos. Algunos son racionales: el precio, la calidad. Cada vez más queremos tener relación con organizaciones que se portan bien, que tienen responsabilidad social corporativa. El precio es importante en la decisión de comprar, pero también eso y otras muchas cosas. En tiempos como estos nos agarramos a cosas que conocemos porque nos hacen sentir más estables.

- ¿El auge de las marcas blancas es un jarro de agua fría para los expertos en 'branding'?

- Siempre va a haber organizaciones que puedan crear y vender cosas más baratas. También es real que yo, por ejemplo, compraría la mantequilla más barata, de marca blanca, pero la mermelada más cara. Nadie va a destruir la idea de la marca. Lo más sorprendentes es que puedes dotar de una marca a las cosas más ridículas. ¿Quién podía pensar que puedes dotar de marca al agua, si hay grifos con agua corriente? Las marcas son una manifestación de la condición humana. Las marcas blancas no son un peligro, ocuparán una parte del mercado. Hay para todos.

- Ha asesorado a países como Portugal o Lituania. ¿Cómo se trabaja la identidad de algo tan complejo como una nación?

- Todo país, región o ciudad tiene un sentido de identidad. Y ese lugar quiere atraer inversiones, turismo, desarrollo económico y cultural. Por ejemplo, Bilbao. Hace treinta años era un puerto del Norte de España en una situación económica difícil. ¿Cómo revitalizas Bilbao? Como si fuera una marca, de la que tienes manifestaciones físicas, pero no basta con poner el Guggenheim. Barcelona tuvo mucho éxito con los Juegos Olímpicos y Sevilla no tanto con la Expo, porque no desarrollaron una idea clara de lo que es Sevilla, una ciudad maravillosa y, si me perdonan, más bonita que Bilbao. Pero Bilbao ha sabido articular lo que es y manifestarlo correctamente, y Sevilla no. Todos tenemos estereotipos sobre las ciudades y los países. He visto en San Sebastián el anuncio de una academia de inglés en que sale un señor con un bombín y un paraguas de los años 50, y en Londres nadie es así.

- Ah, ¿no?

- Verdaderamente no. Tenemos estereotipos y es importante cambiarlos. En Saffron trabajamos con países de los que existe una idea equivocada o de los que no existe ninguna idea. ¿Qué sabes de Lituania?

- Pequeño país, del Este de Europa... Uf.

- Más del Norte que del Este. Estamos ayudando para conseguir que Lituania tenga un espacio en la mente de las personas. Queremos que vayas a Lituania y para eso tienes que saber qué tiene de distinto. Tenemos que darte razones para ir. Y su idea de marca tiene que ser auténtica, no frívola. Los lituanos tienen que encontrarse cómodos con ella.

- Su logotipo para los Juegos Olímpicos de Londres 2012 ha despertado muchas críticas. Defiéndalo.

- Tengo que aclarar que ese logotipo no lo hemos hecho nosotros. Lo hizo mi antigua compañía, que lleva mi nombre, aunque yo ya no trabaje en ella. Digo que es la segunda mejor compañía, después de Saffron. Es un logotipo diseñado en 2008 para algo que va a ocurrir en 2012. Si lo ves en pantalla o en medios digitales funciona bien. El problema es que aún no ha sido desarrollado para impresión gráfica.

- San Sebastián es candidata a la capitalidad cultural europea de 2016. ¿Tiene algún consejo para nosotros?

- Sí, muchos. La clave es ser un sitio que la gente descubre. «Pensé que era así, pero es de otro modo». Por ejemplo, Liverpool, que todo el mundo pensaba que era una ciudad sucia que sólo tenía un equipo de fútbol, se desvela como capital cultural. Si queréis, tenéis una oportunidad muy buena, porque a pesar de que San Sebastián se conoce mucho en España, no se conoce tanto fuera. La mezcla tan interesante de comida fabulosa y belleza del entorno te da ventajas. También esa mezcla entre lo español y lo vasco, ese mestizaje, os diferencia mucho. No sois Sevilla o Barcelona. sois otra cosa, una España atlántica, no mediterránea. Si lo hacéis bien, tenéis muchas posibilidades. Seguro que les podríamos ayudar. Por cierto, hemos trabajado con una ciudad polaca, Wroclaw, que no ha ganado en el mismo proceso para la capitalidad. Es una ciudad fabulosa. Fue alemana y checa, ahora polaca, tuvo una comunidad judía muy importante. Intentaron proyectar mucho que era la tercera ciudad de Polonia. No explotaron sus orígenes, sus raíces multiculturales y por eso no se llevaron la capitalidad. No nos hicieron caso.