diariovasco.com

Estrellas del baloncesto, rockabillys, pijos, hippys, punks, grunge, madres, padres, hijos, hijas... En total más de mil millones de personas se han calzado unas Converse All Star desde que esta legendaria zapatilla viera la luz en 1908 en Massachussetts. El alavés Aingeru Gabiña, director de Marketing de Converse en España y Portugal, explicó ayer que el secreto del prolongado éxito de este famoso icono social es «saber posicionarse en las tendencias más rompedoras». Lo dijo en el Kursaal donostiarra, en la tercera edición de jornadas sobre marca organizadas por la Facultad de Ciencias Empresariales de Mondragon Unibertsitatea y AZK Komunikazioa.

- Todo el mundo lleva zapatillas Converse hoy en día, a pesar de que tienen ya cien años.

- Ha sido así a lo largo de todas las décadas. Los movimientos culturales más transgresores y que creaban nuevas tendencias sociales siempre llevaban Converse.

- ¿Qué es Converse?

- Es rebeldía, transgresión, inconformismo.

- Bueno, hablemos de la jornada. ¿Cómo consigue posicionarse en primera línea una marca durante el paso de los años? Las 'Converse' las han calzado desde James Dean hasta Sid Vicious.

- Quizá ahora nos encontremos en un momento en el que no hay una ruptura social tan grande de una década a otra. Pero actualemente hay mercados como el chino, que se está abriendo hacia el mundo, y en los que las Converse han sido un boom. Esa ruptura de los años cincuenta a los sesenta, o de los sesenta a los setenta ya no se vive tanto aquí, somos un poco más planos, pero en zonas como China Converse es de nuevo un icono de la rebeldía y se está repitiendo este movimiento rompedor.

- Pero el mundo se ha globalizado. ¿Las empresas deben adaptar su imagen?

- El mundo se ha globalizado tanto que Converse al final se ha masificado también. Pero tampoco las lleva todo el mundo. Nosotros intentamos dirigir la marca hacia esas tendencias. Ver qué es lo que usa el consumidor y tratar de dirigirlo hacia él. Unas marcas lo hacen a través de anuncios de televisión, a base de invertir, y otras lo queremos hacer de otra forma. Vamos sembrando en lo que creemos que son iconos del momento, introduciendo nuestro producto en los eventos culturales a los que quizá hoy van cuatro personas, pero que mañana acogen a cuarenta mil. Estamos ahí desde el principio.

- ¿Por ejemplo?

- Estamos en la pasarela Cibeles año tras año. Los diseñadores españoles están allí y ellos son los que luego marcan las tendencias de la moda. Al contrario que el mercado de los productos de gran consumo, donde el consumidor dice lo que quiere y las marcas se lo dan, en el de la moda son los grandes diseñadores los que crean tendencias mundiales y las van empujando hacia la sociedad. En la pasarela Cibeles los diseñadores que están creando la moda para dentro de dos años están viendo Converse por todas partes.

- También se relacionan con grupos de música...

- Sí. Buscas grupos que están empezando, emergentes, que tal vez hoy sean unos bichos raros pero que mañana o dentro de dos años son el bombazo. El Canto del Loco no era nadie hace ocho años, pero llevaba Converse en los pies. Cuando explotó con su disco Zapatillas pusieron unas Converse en la portada del disco.

- ¿Iconos nuevos es igual a apuestas arriesgadas?

- Sí. Pero tampoco nos hipotecamos, no son apuestas de gran inversión, sino cualitativas más que cuantitativas. Hablamos de cositas muy pequeñitas que un día tienen que explotar. Ahí posicionamos la marca. Además estamos en las revistas de tendencia, que toda la gente un poco modernilla compra, en vez de en las de gran tirada. Queremos estar con esos primeros. Los primeros que se ponen pantalón campana, aunque nadie lo haga hasta pasados dos años. Los primeros que se pusieron los pitillos, que a los tres años todos los demás imitaron masivamente. Personas que marcan tendencia, originales.

- Pero se dirigen a un público concreto...

- La publicidad está ahora mucho más segmentada hacia perfiles. Nosotros nos publicitamos en revistas de moda, tendencias, música, estilos de vida. En la televisión, por ejemplo, puedes impactar a diez millones de personas y sólo te interesan tres. Es mejor internet, si sabes por dónde navegan las personas que te interesan.

- ¿El producto se vende solo si tiene una buena marca?

- Lanzamos nuevos productos. Pero lo de las zapatillas All Star es un caso único porque son las mismas de siempre, las mismas que se lanzaron en 1917. Por eso, lo que tenemos que hacer es ese ser los primeros, ser originales. En la zapatilla clásica no innovamos, es la misma silueta de la bota de siempre. Pueden cambiar los colores -de las negras en la época punk hasta las de colores en los años sesenta-, pero nada más. Sacamos nuevos diseños, con cada colección 400 distintos, pero la misma bota.

-Una curiosidad, ¿cuál es la aceptación de estas zapatillas en Gipuzkoa?

-Hace dos o tres años Converse estaba ya en boga en Barcelona, y grupos muy selectos de otros sitios las llevaban. Y, de repente, dos años después llega a todos los lugares. En el País Vasco ahora estamos en este momento.