GUILLERMO VIGLIONE | PRESIDENTE Y DIRECTOR CREATIVO DE LA AGENCIA DIMENSIÓN
«Las empresas de Gipuzkoa no saben vender; siguen obsesionadas con la calidad»
Analizará hoy los retos de la creatividad eficaz en Ficoba, en la feria Abla de diseño, marketing y comunicación
¿Qué hemos hecho para que la publicidad deje de ser eficaz? Ésa es la pregunta que el reconocido publicista Guillermo Viglione intentará contestar hoy durante la conferencia que ofrecerá en la feria Abla, un escaparate de la comunicación, el marketing y el diseño que reúne en Ficoba, Irun, a decenas de profesionales del sector. «La eficacia de la publicidad está bajando. En los anuncios de coches, por ejemplo, me cuesta mucho diferenciar una marca de otra», admite Viglione. Ahora que la innovación se ha convertido en la palabra de moda en Euskadi, el presidente y director creativo de la agencia Dimensión lanza un mensaje a navegantes: «Las empresas de Gipuzkoa no saben vender. Siguen obsesionadas con la calidad del producto».
– Hoy hablará en Ficoba sobre ‘Creatividad eficaz’. Pero, seamos exactos, ¿cuántos anuncios realmente cumplen su cometido? ¿Cuántos son ‘rentables’?
– Más que de creatividad eficaz, voy a intentar a hablar de qué hemos hecho para que la publiciad sea ineficaz. Los creativos, por nuestra cuenta, no convertimos un anuncio en eficaz. Este negocio se ha complicado mucho. El mundo se ha globalizado, al consumidor antes le ofrecías una cosa y ahora 400, el mercado está saturado... Antes no era así.
– Había menos oferta, eso es obvio.
– Y la demanda estaba más concentrada. Era un mundo más austero. Ahora vivimos en una sociedad del exceso. Al margen de eso, desde el punto de vista de la publicidad, ahora hay muchísimos medios donde anunciarse – televisiones, periódicos...–. Ese contexto ha provocado que nuestra comunicación deba ser diferente. Por otro lado, los actores de la publicidad queremos que un anuncio sea eficaz –notorio, recordable, que haga la marca deseable–, pero a la vez le ponemos muchas trabas. Hay muchísimo miedo, en general No debe herir al consumidor, a la asociación de... Lo políticamente correcto ha entrado en la publicidad con virulencia. Si alguien se queja de un anuncio, es posible que se retire. Es decir, buscamos eficacia, que significa diferencia y, por tanto, atrevimiento, y, por otro lado, no queremos herir a nadie.
–Entonces, cerramos el negocio.
– Hay segmentos como las telecomunicaciones, donde cuatro marcas te pueden ofrecer en una campaña de Navidad una tarifa a cero euros, y donde hay que buscar la diferencia a través de la creatividad. Para los que trabajamos para marcas aspirantes, no líderes, la apuesta es la creatividad. Hay casos atrevidos. Cuando salió la campaña del atún (con la canción Sacatun quetun), todo mi entorno la crítico, por hortera... Ahora acaban de repetir oleada y la notoriedad de la marca ha subido un montón. El atún lo compran las madres, pero se lo dan a los niños, a los que les hace gracia el Sacatun quetun. Ese ejemplo, es un anuncio eficaz. No te dice que está hecho de atunes de las mejores zonas pero mira...
– En los últimos años, la clave parece estar en encontrar una frase, graciosa o ingeniosa, con gancho, aunque no tenga que ver nada con el producto anunciado.
– Llevarlo a la calle. Cuando la gente hace el anuncio suyo es que has triunfado. Vivimos en el cortoplacismo, y ahora importan las campañas que ganan la calle.
– Con todos los obstáculos que menciona, ¿qué porcentaje de eficacia tienen los anuncios?
– La eficacia en televisión está bajando. Se puede entender. Estamos hartos de los anuncios. En general, la creatividad en España ha bajado. Pero no sé hasta que punto se puede medir la eficacia. Depende mucho del contexto. Si es una campaña puntual o en un momento convulso... Pero bueno, creo que sí, que la eficacia es menor. Reconozco que, en el sector de los coches por ejemplo, me cuesta mucho diferenciar una marca de otra por los anuncios. Confluyen mensajes similares sobre estilos de vida similares. Yo creo que, a veces, la gente desconecta. Quizá piense que es un anuncio muy bonito pero no sabe ni de qué es.
– ¿La empresa guipuzcoana sabe venderse?
– No, sigue sin saber venderse. Antes había tres tipos de empresas: las que destacaban por su capacidad para generar un producto, por su capacidad financiera y de gestión, y las que tenían una habilidad para vender. Ahora sólo van a funcionar en el mundo las que tienen habilidad para vender. La velocidad de copia tecnológica impide que el ser brillante en un producto sea un hecho diferencial en sí mismo. En Gipuzkoa seguimos muy obsesionados con la calidad del producto. Creo que es algo cultural. Afecta a una empresa de máquina herramienta y a un restaurante. Cuando un tema es cultural que lleva cientos de años es muy difícil darle la vuelta. La comunicación, en general, en Gipuzkoa y en el País Vasco, es demasiado descriptiva y enunciativa. Hay poco deseo y flirteo con el cliente.
– ¿La causa?
– Aquí vender está mal visto. En los anuncios del periódico nadie pone que busca un vendedor. Pero sólo triunfarán los que tengan capacidad de vender.
–¿Habrá evolución ‘por narices’?
– Hace 30 años no se anunciaban los Rolex o los bolsos de Prada. Ahora sí. Ya no basta con ser el mejor. Hay 30 mejores.
– ¿Qué parte del pastel publicitario se está comiendo internet? ¿Menos de lo esperado?
– Internet ha creado otro modelo de sociedad. Para mí no es un medio publicitario. No sé qué éxito tendrá. Lo alucinante es que en internet hay foros sobre marcas y productos, comparas los precios, y, sobre todo, es un canal nuevo para acercarse a los consumidores. Hay mucha gente que ve la tele por YouTube: entrevistas, series... Si tú eres capaz de crear un anuncio que la gente luego se lo manda por internet, has triunfado. El anuncio es mucho más eficaz si vas tú a buscarlo y luego fardas de mandarlo a tus amigos.
